И снова Здравствуйте дорогие и продвинутые Коммерсы после замечательных Русских праздников. Предлагаем немного встряхнуть мозг традиционным псевдо-экономическим из области ценообразования, и как любят говорить у нас на Рязанщине, – promo-actions.

Американский Экономикс сточил свою тушку на русском культурном наследии до самых ушей, которые докатились до 2024 года. Собственно, сам концепт EDPP (Every Day Promo Price –  Каждый День Промо Цена) представляет собой Русско-американский продукт, вымученный закупщиками федеральных торговых сетей в вечной борьбе с долей промо из одиозных кубиков EDLP (Every Day Low Price – Каждый День Низкая Цена). На Русский здравый смысл ни одна из них не переводима, и представляет из себя жонглирование чисто теоретическими понятиями. Быть может в Нью-Йорке или Лондоне есть торговая сеть, которая способна на весь ассортимент держать постоянно низкие цены годами, не взирая на Мексиканские и Индусские ларьки, работающие по ночам, однако, у них нет такого экономического чуда, как рынок “Садовод”, ФУД-Сити, или даже просто “Optovik”. Там бывают цены такие, что даже самым грязным и жёстким дискаунтерам и не снилось. Как быть с ними? Просто удалить из списка мониторинга и стать счастливыми?

История появления EDPP уходит в очень давнюю проблему “научного подхода” к управлению долей промо. Те, кто на нашем канале давно, помнят, что доля промо когда-то начиналась с 5-10%, и напыщенные начальники, часто заграничные, были уверены в управляемости промо-заигрываний с Покупателем в угоду личным премиям. Но покупатели, в отличие от устоявшегося мнения внутри торговых сетей, не дураки. Увидев однажды две разные цены на товар, одна из которых по законам математики оказалась тупо ниже другой, затаили недобрую привычку ждать в засаде более низкую цену, часто в ущерб своему регулярному питанию. А поскольку наши Покупатели по совместительству ещё и сотрудники торговых сетей (продавцы, кассиры, грузчики), то они начали придерживать/откладывать/припрятывать интересный товар до начала промо-акции. В результате регулярные продажи начали сдуваться быстрее прогнозируемого значения умных начальников. А поскольку начальники меняются каждые два года, то вуаля! – система замкнулась при помощи очень дорогой платы за волевую ответственность, требуемую для остановки этого Титаника. Очень хорошо ему помогла затонуть система KPI, заточенная на сравнение к прошлому году. Мы ведь не хотим давать своим сотрудникам просто долю от бизнеса в виде обычного малого процента, поэтому попадаем на следующий круг волшебного ускорения проблемы. Перекрыть продажи промо-акций прошлого года невозможно ничем регулярным, даже регулярно разрывая штаны гениальными идеями. Проблема в том, что розничный бизнес купи-продай не восприимчив к идеям внереализационного характера. Прикиньте на личном примере, – можно ли вас отвлечь чем-нибудь ещё из американского маркетинга, если ваш любимый коньяк за 12 тыс рублей, часто стоит 9 999 рублей? Часто – это раз в квартал в разрезе одной торговой сети, а этого более чем достаточно. А ведь вы можете ходить в разные магазины, и покупать свой заветный коньяк со скидкой хоть раз в неделю. И так любой товар. И какой смысл брать по 12 тыс., если можно без проблем брать по 9,99 тыс?

Таким образом, невозможность обеспечить регулярные цены на уровне EDLP без всякой суеты с промо, привела мудрых начальников к мысли подойти к проблеме с заднего прохода, вывернуть тему мехом наружу, и назвать это красивым словом EDPP. Т.е. если теперь позвонить среднестатистическому бару, то он скажет – “А у нас тут новое, мы теперь работаем по ценам EDPP”. В переводе с баерского на русский – “Дайте нам теперь цену промо на постоянке, вы же сами засветили, что она у вас часто бывает”. На резонный вопрос – “А зачем вы идиоты раскачивали промо-акции, если не смогли всем этим управлять?”, т.е. накрячили себя отделами промо, мониторщиками, маркетологами, выделили на складе ячейки под промо, мы теперь слышим – “Дядь, дай просто цену промо без промо”. Короче, заигрывание с англо-саксонскими темами на русской почве как всегда закончилось полным факапом и традиционным “Дай денег”. Они ещё при этом думают, что если английское слово, то очень круто, типа “СVP” или “кастомер аппроуч”. ДЛББ вы со с своим EDPP, и никто более. И теперь все в отрасли с этого дня будут знать, что если ты сказал EDPP, значит ты ДЛББ.

Шутки шутками, но надо погружаться в историю вопроса, прежде чем подхватывать модное и красивое на слух. Так и чем же закончится данная эпопея? Для нас очевидно, что простым превращением Промо цен в регулярные, там где доля Промо зашкаливает за 80% и ретроспективным возвратом к новым скидкам промо. “Дядь, у нас тут скоро Новый Год, ну ты же дашь 3%, а мы у тебя больше закупим в декабре?” – здравствуй 2004-ый год) Здравствуй цикл поколений)

Кто-то может выдвинуть аргумент – “Ну ведь покупателю так же лучше, цены ниже”. А вы думаете, кто оплачивает промо-отдел, плакаты, постеры, суету маркетологов, суету складов и операционистов? Вы дорогие покупатели, думающие, что с промо, наверное, дешевле. А ещё вас встречает в магазинах весьма убогий ассортимент, часто СТМ, поскольку Баер тратит 60% времени на промо-суету и не занимается основным ассортиментом. А 2 сотрудника в магазине у дома тоже тратят 60% своего времени на размещение промо-товара и ценников, и поэтому на полках бардак и ваш ребёнок не может найти свою Агушу или шоколадное яйцо. Когда промо только зарождалось, в магазине у дома по нормативу работало 8-10 человек, теперь только двое, часто вместе с кассиром. А доля промо выросла с 5% до 50%. Вот именно так выглядит 90% гениальных идей с высоты всего каких-то 10-ти лет.

И что теперь делать со всем этим корпоративным идеологическим мусором? Поставщикам мы советуем всегда показывать только одну цену. Если хоть 1 раз вы покажете, что можете дать скидку 25%, то будьте уверены – за ней прийдут ещё, и не только для промо. Там же так много гениев, которые предложат вычесть скидку промо из регулярной цены, и так и оставить. А если дал хоть один поставщик, то всем остальным скажут – “Смотрите, какие у него крутые продажи. Товар, однако, вкусный и упаковка правильная! Его расширяем, вас сокращаем” – и понеслася… Многие поставщики изначально завышают регулярные цены, чтобы вписаться в требование “Скидку дай сюда 25% четыре раза в год”, нагружая кошелёк тех Покупателей, которые думают, что в целом, с промо жить дешевле и веселее. Мы, как-бы уже который год намекаем, что без законодательного регулирования дальше пойдёт тяжело. Как оказалось, американская формула “рыночек сам порешает” обгадилась и пошла на выход. Основная проблема – нет доступа в сети для малых и средних поставщиков, которые не понимают и не не умеют играть в эти придворные игры с ценами. Как нам кажется, тут как-бы и тема созрела, и время подходящее. Что думаете, дяденьки обновлённые министры? – Вернём справедливость в голландский ритейл?

involved@top-retail.net – всё только начинается