Привет глубоко Уважаемые, и надеемся отдохнувшие. Сентябрь традиционно время большой суеты под флагами третьего квартала, и мы думаем, что нет решения лучше, чем начать пугать неповоротливых лидеров отрасли молодыми и шустрыми конкурентами. Как говорил Михайло Ломоносов – “Россия прирастать будет Уралом и Сибирью”. И оно уже знатно приросло.

Федеральная торговая сеть “Светофор” родом из Красноярска и кое-где имеет название “Маяк”. Владельцы братья Шнайдеры вполне русские, с немецкой фамилией, часто принимаемую за еврейскую. Публичности избегают, и очень правильно делают. Мы тоже её избегаем. Нас прежде всего интересует сам магазин и его концепт. Сознательно или не совсем, Светофор попирает все англо-саксонские учения о категорийном менеджменте, навигации, и операционной красоте. Магазин Светофор можно идентифицировать в глухом заброшенном районе по спешно проходящим людям, идущим странными тропами, но с завидной периодичностью. Примерно так же, как раньше студенты ходили на рэйвы в заброшенных индастриал зонах. Профиль людей достаточно характерный. Чтобы никого не обидеть, скажем, что это странно одетые и редко помытые люди.

Попадая в помещение, понимаешь, что ремонту под магазин оно не подвергалось. Битые полы, трещины на стенах, мигающий свет – всё как в лучших локациях пост-апокалиптического шутера. Запах словами передать сложно, некая смесь помытого хлоркой пола с селёдкой. После прохода в брешь в стене без дверей попадаешь непосредственно в торговый зал. Здесь и начинается жёсткий Русский шоппинг экспириенс (опыт покупок). Если твой жирный зад пролез между палетами, значит навигация работает. Если ты старательно искал и нашёл себе кофе, значит категорийный менеджмент тоже работает. Зато на цены и качество можно не смотреть, и то и другое будет ошеломляюще низкое. Ведь если ты берешь себе резиновые калоши или кофе в стеклянной банке, тебе какая разница качество? Резина не портится, а в запаянную банку таракан не заползет – всё нормально. Пользуясь такими методами можно набрать себе вполне непортящуюся корзину по очень низкой цене. Если вам не западло поползать по коробкам и углам, перекопать какую-нибудь кучу с товаром, то вы будете очень даже удовлетворены.

Переходя от бытового восприятия к профессиональному, напомним, что всегда найдутся люди, которые хотят “ещё дешевле”. Говоришь им – “смотри, очень низкая цена!”. Нет, не верят. Надо чтобы валялось на полу и было покрыто пылью, тогда внешние признаки “дешёвости” будут соблюдены, и мозг включает алгоритм покупки. Такой психологией заражено очень много людей. Делаешь им вместо прозрачного пакета с чёрно-белой этикеточкой пятицветную красивую печать с рисунком – нет, продажи сразу падают в 4 раза при той же цене. Делаешь ремонт в магазине, красишь всё свежей краской – нет, начинают искать развалины. У таких людей присутствует жёсткая психологическая связка – грязно и с преодолением трудностей, значит дёшево. За низкие цены ты должен проехать пол города, перелезть через забор, порвать штаны, поругаться и набить морду кому-нибудь в магазине, лично своими руками перебрать всю палету с товаром, и тогда ты получаешь внутреннюю психологическую верификацию, что теперь точно самая низкая цена. Среди ваших родных и знакомых наверняка есть такие товарищи, которые постоянно говорят, – “а на фуд-сити дешевле!”, “а зачем ты обратился к официалам, я знаю гараж, где дешевле”, “да не пойду я в Азбуку, там всё дорого, потому что красиво и светло”. Эта психология неубиваема, и построенная на ней модель жёсткого дискаунтера будет очень активно развиваться, как вирус. Жажда “дешевле” такой же человеческий порок, как лень, эгоизм, властолюбие и зависть. Бизнесы, построенные на человеческих пороках обречены на успех. И в этой связи у самопровозглашённых дискаунтеров “Чижик” и “Первый выбор” нет абсолютно никаких шансов. Не потому, что цены, а потому, что слишком ровно и красиво. Если бы не было Светофора, то они бы развивались, но как только появляется “еще дешевле”, то возникает большая проблема. На ранних стадиях развития розничной торговли такую роль выполняли открытые рынки (в смысле без крыши, в поле). Сейчас такие вещи требуют минимального концептуального оформления, как минимум домик с крышей и названием.

Пятёрочкам, Магнитам, и их административно отпочкованием проектам на тему дискаунтеров есть чего опасаться, ибо проекты, сделанные от души, а не на пинках из центрального офиса, всегда побеждают формальную демократию. Ну давайте честно посмотрим правде в глаза – сменится в Х5 или Магните руководство, и что будет с этими проектами? Уже ведь проходили и не мало раз.

Немного фактов о раздражительном перформансе Светофора. Некоторые поставщики молотят в Светофоре товара больше без Промо, чем в Пятёрочке с Промо. Как это может быть при такой разнице в магазинах (3900 против 20000)? У нас лично есть несколько проектов по продаже товара в Светофоре, и мы можем подтвердить данный факт. Причина не только в цене, а в отсутсвие бюрократии. Не надо переписываться с отделом закупок 3 месяца, потом собирать комплект документов из 500 страниц, ждать присвоения PLU, потом отдельно согласовывать с логистами кванты, шманты… и пр. процедурный мусор. Есть товар? Цена? – погнали. За качество отвечает государство в виде выдаваемых сертификатов. Йогурт в пластиковом стакане он и в Африке йогурт, если у него не вышел срок годности. Договор можно подписать в течение недели, как в лучшие годы появления Ашана и Метро на рынке.

Безусловно, у Светофора есть свои недостатки. К таковым можно отнести факт оплаты после реализации недельными периодами. Но кидалова с оплатами не замечено. Иногда могут потеряться оплаты за финальные остатки товара при не очень быстрых продажах, и эти хвосты приходится выковыривать в ручном режиме. Слишком мелкий напил закупщиков по регионам немного затрудняет общение на этапе первого ввода в матрицу. В остальном, со стороны поставщиков серьёзных проблем не выявлено. Если что – пишите, разберёмся.

Светофор выполняет очень важную функцию – он не даёт прикинуться дешёвыми дискаунтерами другим, вешающим нам на уши ценовую лапшу, тортовым сетям. Давайте всё-таки разделим понятия дискаунтер и магазин у дома, а этическую сторону оформления магазинов мы оставим на выбор покупателям – пусть ходят, куда им нравится. Чем шире диапазон вариантов от Светофора до Азбуки, тем лучше.

Как вы уже поняли, в целом, наша статья о Светофоре позитивная. Мы любим и ценим новые, чёткие и динамичные идеи, где нет замшелого офисного мха в головах. Где нет презентаций ради презентаций. Светофор должен гонять эти жирные жопы лидеров отрасли направо и налево. Вот основная идея нашего внимания к этому проекту. Пожелаем Сибирякам удачи и хорошей доли рынка.