Привет Уважаемые! Каждый из вас, совершая покупку в магазине, или заправляя своего коня топливом, однозначно задавался вопросом, почему накопительный балл не равен одному рублю. Данный вопрос является концом длинной веревки, потянув за которую вы можете вытащить из норы много интересных зверюшек. Вот сегодня мы о них и поговорим.  

Тема о баллах начинается с того, что вы, как руководитель торговой сети, устали давать скидки только за черствые бублики и позавчерашнюю рыбу. Вам хочется «маркетингового» разнообразия, тем более что у всех есть, а у вас нет. Вы тоже хотите себе в офис «умную» девочку в кофточке Gucci и туфельках Hermes, которой будет завидовать весь офис за невероятную важность и разнообразие выполняемой работы. Девочке необходимо дать свободу действия, или как мы это называем – «отрезать надел», где она будет резвиться за свои 300 – 500 тыс. в мес. Итак, девочка выбрана и наряжена, поляна очерчена, задание разработать «программу лояльности» выдано. Девочка приступает к работе. Как говорили Chemical Brothers – “The brothers gonna work, get out”.

Первое, что происходит – девочка бежит в отдел закупок к баерам и просит выделить товары, на основании которых, будет разрабатываться «лояльность». Глупые девочки просят определить товары и скидочный бюджет закупщиков, умные же отбирают товары сами, в соответствии с текущей рекламой компании или профилем целевых покупателей (если они есть), а бюджет выбивают уже сверху у руководства. Иногда пляска начинается от имеющегося бюджета, иногда от идеи. Первое чаще.

Вы никогда не задумывались о том, что само название «программа лояльности» достаточно неоднозначно. Не понятно кто, и в отношении кого осуществляет лояльность, правда? Если сетка дает скидку покупателю, то сетка осуществляет лояльность в отношении покупателя. Если покупатель совершает определенные действия, за которые сеть вознаграждает его скидкой, то его можно назвать лояльным покупателем, и тогда происходит все наоборот. Данный вопрос ни кем до сих пор не раскрыт, поэтому, когда вы слышите «программа лояльности», вы не будете понимать в какую сторону работает ваша акция. Придется задавать много дополнительных вопросов, которые мы сейчас и раскроем.

Чем отличается «программа лояльности» от обычной скидки на товар? С математическо-бухгалтерской точки зрения любая заморочка с уменьшением цены будет являться все равно скидкой. Какие бы танцы с бубном вы ни производили вокруг товара и его цены, какими бы отвлекающими терминами ни пользовались – все равно даете покупателю скидку. Даже если вы дарите покупателю за 10 купленных сковородок путевку в Анапу или билеты в дельфинарий — это скидка в размере 100% от себестоимости товара. Мы специально ведем объяснение в хронологическом порядке, чтобы молодые понимали откуда растут ноги. Т. е. если закупщик закупил 10 сковородок, а девочка из «маркетинга» их кому-то подарила, то компания дала скидку 100% в себестоимости сковородок, плюс дала еще от себя в размере потерянной маржи (или наценки). В учет также могут идти затраты логистов, персонала, и иные затраты по перемещению сковородок внутри системы, но для упрощения принимаем, что все они включены в маржу компании. Отсюда проистекает очень важное правило. Затраты на скидочные акции необходимо считать от полочных цен, а не от каких-либо иных. Т. е. если вы купили сковороду у поставщика за 100 рублей и в нормальном режиме продаете ее за 130 рублей, то в случае с подарком сковороды, вы теряете не 100 рублей, а 130. 

А теперь начинается самое интересное. Вы собираете ОперКом и осознаете, что продажи ваши не очень, и вам нужна «акция лояльности» или целая программа. Вопрос, на который не сможет ответить ваша девочка будет звучать так – «За какой период времени вам нужно будет потратить определенный бюджет в соответствии с программой лояльности, на каких именно товарах и при помощи какого размера скидки, чтобы получить нужный вам прирост продаж в размере +7% (например)? Как вам? Вы думаете, что хоть в одной торговой сети отвечают на этот вопрос до начала активных акционных действий?! – Окститесь.

Как правило, в процессе организации разнообразных «акций лояльности» вы будете видеть фрагментарное выдергивание некоторых параметров из данной формулы. Накормить вышеописанную формулу точными данными у вас не выйдет, поэтому модель начинает упрощаться. Один начальник скажет вам, что «я хочу прирост продаж на 3% через 6 месяцев и готов просадить 700 млн. рублей». Другой скажет вам, что «я хочу дарить одного «прилипалу» каждому, у кого чек больше 1500 руб. и при этом он держит за руку ребенка не старше 7 лет», третий скажет «хочу, чтобы покупатели копили баллы, и потом ими расплачивались», не вдаваясь в цифры.

Потихонечку мы приближаемся к кривым баллам. Их кривизна происходит из того факта, что незадачливый рынковед не может точно рассчитать размер эмиссии скидок для получения требуемого прироста продаж. Кстати, во многих случаях, вы даже не услышите конечную цель «акции лояльности» в виде прироста продаж. Ее замылят такими терминами как “повышением уровня конверсии», привлечением «трафика покупателей», увеличением “частоты упоминаемости» или «цитируемости», и прочими промежуточными показателями. Во многих сетках делают “программу лояльности” только потому, что есть директор по «маркетингу» и он должен что-то делать.

Итак, как минимум, вам необходимо правильно подобрать количество товаров и размер скидки (тех самых баллов). Можно выбрать 1000 скю и дать на них скидку 3%, а можно выбрать 10 СКЮ и дать скидку 50%. Уже эта задача является неподъемной, ведь вам нужно не только выбрать количество товара, но и правильно выбрать категорию и ценовые сегменты. После этого нужно еще договориться с поставщиками об объёмах и графике поставок в заданный промежуток времени.

Во многих сетках выбивание бюджета на подобные акции перекладывают на поставщика под видом «совместных акций». Типа бабки ваши, – забота наша. Поэтому очень часто вы видите в магазинах моно-брендовые акции. Таким образом можно значительно облегчить себе задачу и просто молотить за счет поставщиков. Будет прирост продаж – хорошо, не будет – так и бабки не наши. Однако, с развитием смартфоно-зависимости все вынуждены упаковывать маркетинговую суету в телефонное приложение, где одними моно-брендовыми акциями отделаться не получится. Поэтому на сцену выходят наши долгожданные одиозные баллы.

Фактически, система баллов представляет из себя компромисс в том случае, когда невозможно точно рассчитать ту самую эмиссию скидок и их номинал, ведь баллы можно втихаря деноминировать или вообще отобрать. Помните, как всех однажды кинул с баллами Аэрофлот? Вот-вот, это та самая причина. Пацаны сели и посчитали, сколько денег они слили в виде баллов, прослезились, и решили всех кинуть. А ведь если бы это были не баллы, а конкретные скидки на билеты, то кинуть бы не вышло. Кстати, команда, которая занималась этим проектом в Аэрофлоте потом разбрелась в том числе и по торговым сетям. Поэтому, обычно делают некую акцию лояльности, замеряют эффект, повторяют, снова замеряют и снова повторяют, накапливая таким образом самую ценную информацию – чувствительность вашей конкретной системы к тем или иным параметрам акции. Если систему кидает из крайности в крайность (нет эффекта, или затрачивается слишком много денег), то происходит корректировка номинала баллов. Ее делают при помощи информирования по почте или в самом приложении. Как правило, вы этого не замечаете.

Таким образом, в условиях, когда в нашем уравнении слишком много неизвестных, баллы спасают. И именно по причине невозможности точного расчета номинал баллов начинает плавать. Мы не можем себе представить ни одну уважительную причину, почему 1 балл не может быть равен 1-му рублю. Либо это форма заигрывания с восприятием покупателей, по типу «больше баллов – кажется, что больше денег», либо это необъяснимая форма вирусной маркетинговой мастурбации. Мы не верим в технические сложности. Или уже все так плохо в данной области? Программирование происходит на аутсорсе парнями с ноутбуками вдали от мобилизации из Грузии, Турции и Гоа?

Давайте учредим премию рынковеду, который сможет нам объяснить и убедить, почему ему не подходит номинал 1 балл = 1 рубль. Ведь наверняка у них есть какие-то длинные объяснения. Напишите нам – сделаем интервью.

Здесь на помощь незадачливым Коммерсам могли бы прийти программисты, занимающиеся криптой. У криптовалют, которые майнятся, стоит точно такая же задача – найти равновесную формулу между затратами электричества, вычислительными мощностями и эмиссией крипты / ее номиналом. И если мы посмотрим внимательно, то обнаружим, что в криптовалютах существует аналогичная проблема. У одной валюты номинал 0,0001 доллара, у другой 1000. Именно такой разброс номиналов доказывает, насколько сложна данная формула для нахождения равновесия. Чуть-чуть ошибся, и нужен слишком дорогой процессор для майнинга, или видеокарта потребляет слишком много мощности на единицу валюты. Но в торговле сложность намного меньше. Формула сложная, но подъемная.

Для успеха в области клиентских баллов необходимо зафиксировать номинал 1 балл = 1 рубль, а далее брать размер бюджета, который вы готовы потратить и распределить на выбранное количество товаров в заданный период времени. В учет нужно взять базовые рамочные правила о том, что скидка менее 5% психологически незаметна для покупателя, поэтому она должна быть выше. Акция, которая длится менее 5-ти рабочих дней и дольше 1-го месяца покупателям уже мало интересна. Если это не моно-брендовая акция, то лучше подключать товары из разных категорий, увеличивая количество заинтересованных покупателей.

Если вы делаете баллы, которые могут быть потрачены на весь ассортимент, то расчетная формула упрощается. Кстати сказать, такой вид “лояльности” самый понятный, простой и надежный – накопил 1000 баллов, осознал, что у тебя 1000 рублей, и купил на них любой товар. Просто дайте покупателю столько баллов в виде рублей, и за такое количество времени, какой бюджет вы готовы потратить. Единственное, о чем сразу хочется сказать, – очень выбешивает тема, когда баллы “сгорают”, куда-то “переносятся”, нельзя потратить на любой товар, и прочая “маркетинговая” бредятина. Изучите историю математика Сергея Мавроди (создатель альтернативной схемы приватизации, а не МММ). Самая лучшая скидка – это деньги. Чем дальше вы от понятных денег уходите в баллы и игры с номиналами, тем сложнее система и меньше ее КПД.

Данная тема весьма интересна и хорошо показывает iQ и варианты развития будущего конкретной торговой сети, поэтому мы будем мониторить номинал баллов и методы их использования в нашем полугодовом индексе. Пожалуйста, дайте понятную систему премирования Покупателей! Не нужно делать из нас глупых дурачков. Предлагаем всем Покупателям использовать очень простой принцип – копим 3 месяца, и если за этот период нам дали менее 500 рублей “лояльности”, то выкидываем карту клиента и удаляем приложение из телефона, чтобы оно не занимало место на экране. Ваше время и экранное место на первой странице телефона стоит дороже)

involved@topretail.net – у нас не забаллуешь