Привет Уважаемые Пернатые, которые не покинули свои ветви. Предлагаем вместе с нами слетать в гости на соседнюю ветку к Чижику. Тем более, что давно обещали. Испытывая смешанные чувства в предвкушении встречи со старыми технологиями заманивания покупателей в новые гнезда, побрели мы в магазин под незатейливым названием Чижик…

Для тех, кто недавно на нашем ресурсе, Чижик – это реинкарнация идеи старого доброго дискаунтера в исполнении Ильи Якубсона и Андрея Третяка (Ex-Дикси) на слова Игоря Шехтермана (Пожизненный ГенДир Х5). На данный момент Чижиков около 300 штук, и с января сего года его показатели стали отдельно выделяться в официальной отчётности Х5 Retail Group. На Яндекс-Дзен этот проект обозвали магазином для бедных, хотя это совсем не так. Справедливую и профессиональную оценку можем дать только мы, скромно.

Визуально Чижик выглядит как маленькая Пятерка или Магнит. В связи с меньшим количеством СКЮ здесь более чисто и светло. Правильно выбрана стратегия выкладки товара сразу в коробках. Ах ну до чего же радуется сердце, когда каждое СКЮ выложено на полке в 4 фейса. Сразу образовывается визуальный порядок и “бренд-блоки”. Такая красота возможна только в том случае, если ваш персонал обучен правильно срезать ножом края картонных коробок, иначе будет беда, которую мы незамедлительно наблюдаем в секции молочки. Забыли подумать о том, что вставлять коричневые картонные коробки с товаром в холодильники с молочкой совсем не годится. Здесь нужно попросить поставщиков переделать все в белый картон, либо ставить руками.

Очень радуют глаз большие и читабельные ценники. Все бабушки будут ставить за вас свечки. Ну и, конечно же, одна единственная большая цена. Слава тебе Господи, нет второй цены, второй зачеркнутой цены, цены по карте, цены промо или прочей альтернативной цены. Нет информационного мусора на ценниках. Респект.

Не изгоняемый из тела нашей торговли СТМ присутствует и здесь, но упаковки гораздо ярче и веселее, не в пример братьям из Пятерки или Перека. О качестве внутреннего содержимого СТМ отдельно поговорим ниже.

Еще одно концептуальное просветление – делать орехам окошки в упаковке. Пожалуйста дайте этому человеку премию от нашего имени. Сколько раз уже говорено, что орехи, семечки и сухофрукты надлежит продавать только в прозрачных пакетах или пакетах с окном, дабы весь мусор был виден. Аллилуйя.

Вкусных томатов, как вы понимаете, в дискаунтере не предусмотрено (фото в заглавии постановочное, с открытия, в реалии такого нет). Концепция требует строго исполнения. Но мы же все понимаем, что концепция тут ни причем, просто наш ритейл не может довезти вкусные томаты до полки. Соответственно, у кого “концепция”, тому повезло.

Не совсем понятно, что за проблема у Чижика с напитками. Дыры на полках и слишком широкий фейсинг, который профессиональному взгляду сразу говорит о недостатке ассортимента. Если вы застряли в производстве СТМ-напитков, то поставьте пока бренды, не ждите. Сам ассортимент в напитках неудовлетворительный.

Очень сильно бесит звуковое сопровождение – громко и навязчиво. Мужик рассказывает о прелести Чижика, но через 5 минут хочется выйти. Это нарушение одного из основополагающего принципа правильной торговли – никаких раздражителей. Упустили или маркетинг-директор “потратил” бюджет на звуковую дорожку?

Народу почти нет, поэтому единственный кассир пока работает.

На вопрос, есть ли приложение или акции лояльности, кассир по-армейски четко отвечает, – нет! Оно и правильно, EDLP тут не шуточное.

На этом экскурсионная часть заканчивается и начинаются серьезные вещи.

Коллеги в Пятерочке должны знать за чей счет происходит раскрутка Чижика с неоднозначным исходом. Мы уже говорили, что его EDLP основывается на сливе маржички по ключевым товарам, либо на заимствовании проработанных Пятеркой промо-ценах. Давайте посмотрим внимательно таблицу со сравнением цен в Чижике и в Пятерке (срезано в один день и час).

Красным обозначены сливы доходности с целью привлечения покупателей. Зеленым случаи совпадения цен промо-акций. Тогда, когда в Пятерке идет промо, цена равна или близка к цене Чижика. Там, где она не дотягивает до цены Чижика, это означает дополнительное инвестирование доходности Чижика в промо-цены чтобы еще “чуть-чуть” дожать покупателя. Предполагаем, что такая ситуация происходит из-за недобора показателя по трафику Покупателей и/или их среднему чеку. Что, собственно, мы и наблюдаем в самом магазине. В это же самое время в Пятерке происходит плотное движение покупателей. Кстати, Пятерка находилась в 10 минутах ходьбы от Чижика.

Закупщики, которые занимаются категориями, обозначенными красным, понимают какая херня происходит. В уже давно убитой категории кофе (доля промо выше 80%) Чижик торгует Nescafe Gold 190г в 2 раза дешевле Пятерки (399 против 899 руб.). Дело не в том, что эту цену видят оптовики, а в том, что ее видят Покупатели. Так они не будут брать по 899, а подождут немного, когда станет снова 399. Welcome to the Promo Booby-Trap. Кофе Jacobs сливается синхронно по 399 руб. Это означает, что к объёмам Промо в Пятерке Чижик прикручивает свои регулярные объемы, а количество магазинов продолжает увеличиваться. Что на такой хитрый ход скажут поставщики Якобса и другие сети?

С шоколадом Бабевским горьким и чипсами Lays Stax еще интереснее. Здесь промо-цены у Пятерки по шоколаду выше в 3 раза!!! А по чипсам почти в 2 раза!!! Ценовой имидж Пятерочки должен застрелиться или как? Или закупщик должен быстро написать заявление по собственному за такую разницу? Как он сможет обьяснить, что эта разница не обусловлена его плохой закупочной ценой? Здесь у нас возникает большой вопрос, – а есть ли внутри холдинга кросс-взаимодействие по синхронизации цен на ключевые товары? Иначе такими методами привлечения Покупателей и построения ценового имиджа Чижик, как малый триггер, может убить большую Пятерку. Или в этом и есть цель? – Старая, неповоротливая Пятерочка должна умереть и возродиться из пепла, как птица Феникс? Но тут есть концептуальная несрастуха по линии грациозной птицы Феникс и общипанного Чижика, название которого нельзя переводить на английский язык. Чувствуете непроработанность концепции по разным направлениям?

По остальным СКЮ аналогично. И кстати, бананы в Пятерке были дешевле аж на 3 рубля.

Давайте теперь попробуем на вкус продукты Чижик-СТМ. Здесь мы видим явный заход на производственный СТМ по примеру ВкусВИлла.

Клубничное варенье Greenola – слишком жидкое, запаха клубники еле заметен, ягоды плоские, что указывает на их заморозку.  Интересна надпись в составе – может содержать следы молока, злаков, орехов! Как так?! Оно производится между ночной и дневной сменой в молочном цехе? Или ягоды едут вместе с гречкой?

Печенье хитрого названия Delibon American. Первый вопрос сразу – Без Американского ну вообще никак? Разум бренд-менеджера никак не смог избавиться от паразитного слова-приставки – bon. Были во Франции на шопинге – слышали, что везде говорят «бон»? Ну ладно, может печенье вкусное, – нет, не вкусное. Рыхлое и слишком рассыпчатое. Шоколадные кусочки, видимо, остались в Америке. До нас доехала только овсянка с мукой)

Мороженое бренда «Светаево» вкусное. Оцениваем честно. В составе масло сливочное и цельное молоко. Есть некоторые консерванты (гуаровая камедь трех видов, каррагинан). Интересно, как мороженое делали в СССР без консервантов.

Производственный СТМ штука не простая, как кажется. Набор грамотных людей в отдел СТМ со стороны сети не дает никакой гарантии, что товар будет сделан качественно. Ключ к успеху в этой области лежит в системе отношений между производителем и сеткой, включая цену, доходность и управление рисками (данная тема требует отдельной статьи). Именно те области, где сетки научились зарабатывать в ущерб поставщику. Поэтому успешный производственный СТМ — это антагонизм к основным текущим бизнес-процессам в сетях, и именно поэтому СТМ везде такой ущербный. С учетом того, что Чижик построен на ДНК Пятерочки, выстроить успешный производственный СТМ будет сложно. Придется отрезать себе руки и ноги, и выращивать новые. Мы в такой подход не верим.

В заключении давайте ответим себе на вопрос – а для каких целей мы можем зайти в Чижик за покупками? Закупиться на месяц или 2 недели? – Нет, мы поедем в Глобус, Ашан или Окей. Сбегать за пивом и чипсами? – Так для этого есть Пятерка, Магнит и КиБ. Ездить туда целенаправленно из-за дешевых цен на основные товары? – Но ассортимент маленький и основные товары выбраны своеобразно, на любителя. Выходит так, что если Чижиков станет много, как Пятерок и Магнитов, то будет удобно и выгодно зайти. Но будут ли к этому времени такие же низкие цены? – Очень большой вопрос.

Если у Топ-менеджеров Чижика будет желание (они пока не входят в наш черный список), и GR-отдел разрешит, то можем сделать официальное интервью для поддержки проекта. Люди хорошие, дело делают упорно – всегда рады помочь умным советом).

involved@top-retail.net – критика – это подарок