Привет Уважаемые Сограждане и Читатели, успешно пережившие август. Близится завершение третьего квартала, а с ним и всего года. Знающие люди понимают, что в эпоху неконтролируемой промо-зависимости, успех всего года целиком и полностью зависит от грамотного планирования промо-акций, которое необходимо закончить в августе. Поэтому дарим вам наш по-настоящему бесценный опыт оперирования промо-акциями.

В отличие от других ресурсов, мы будем бить в корень и начнём с самого зарождения промо-акций. В наше описание не будут входить акции лояльности, и прочие рекламные мероприятия, которые не связаны с дополнительными заказами товара у поставщиков. По нашей традиции давайте дадим научное определение стандартной промо-акции, чтобы отличить её от псевдо-рекламного мероприятия. Стандартная промо-акция – это ценовое мероприятие, ограниченное по времени (1-4 недели), которое удовлетворяет следующим обязательным условиям: снижение полочной цены товара не менее чем на 20% (на сегодняшний день), дополнительный заказ объёма товара у поставщика сверх регулярных логистических заказов в размере не менее 2-х кратного объёма за сопоставимый период, выделение дополнительных мест продажи в магазине и/или визуальное выделение акционного товара и его цены. Данное определение сразу позволяет отделить стандартную эффективную промо-акцию от иных вариаций на эту тему, которые прикрываются названием «промо-акция». Давайте разберём наше определение буквально. Обязательно должно присутствовать стандартное ограничение по времени. При его разработке учитывается интеграция промо-заказов с регулярными заказами. Именно на этом стыке происходят основные сбои и нарушения при проведении промо-акций. Если нет регулирования периодов, то заказы и остатки начинают жить своей неуправляемой жизнью, захламляя всю систему. Как правило, выделяют регулярное промо длинною в 1–2  недели и тематическое/сезонное промо 4-6 недель. Исторически регулярное промо является неотъемлемой частью годового бюджетирования, поскольку его продажи по случайному и неконтролируемому стечению обстоятельств когда-то попали в бюджет. Т. е. был начальник, который не смог сказать, что из бюджета нужно убрать промо-продажи. Видимо, более крутой начальник сказал ему, — «Цыц, собака. В этом году сделал 52 промо, значит и в следующем сделаешь не меньше». Процедура дальней и ближней подготовки промо занимает в топовых сетях примерно 50% времени закупщика, причём непрерывно, и 90-100% одного из его помощников-менеджеров (обычно их 1 или 2 человека).

Регулярные промо идут без перерывов 52 или 26 раз в год без праздников и выходных, накладываясь на тематические и иные виды промо. Это колоссальная нагрузка на персонал, которая является основной причиной всех известных вам проблем в сетях. Необходимо «попереписываться» со всеми поставщиками, рассчитать объёмы, согласовать со всеми департаментами, зафиксировать цены, найти замены в случае сбоев, проследить своевременный привоз, контролировать скорость продаж, собрать остатки в конце промо и проанализировать… и затем начать все сначала для нового промо. Основная причина увольнений помощников закупщиков — это бардак с промо-функционалом, либо с его неправильным распределением внутри отдела.

Далее, обязательно должен присутствовать дополнительный объём, заказываемый у поставщика, и он должен как минимум в 2 раза превышать регулярные заказы за сопоставимый период. Если таких заказов нет, то такое промо нельзя считать стандартным. Поставщику будет не выгодно давать вам скидку, а его целевая эффективность будет под большой угрозой. Иногда предприимчивые сотрудники из разных отделов вешают жёлтые ценники на товары, с целью поскорее избавиться от застрявших остатков. И даже если вы дали от себя скидочку, то при отсутствии дополнительно заказанных объёмов, такое мероприятие правильнее назвать «распродажа», а не промо-акция. Скидка размером в 20% на сегодня представляет усреднённый по рынку барьер, заметный для покупателя, чтобы он считал это акцией. Если нет такой скидки, то нельзя считать данную суету успешной промо-акцией. Вспомните случаи, когда магазины не успевают или забывают снабдить приехавший промо-запас ценником со скидкой. При всем желании, в данном магазине, данный товар де-факто пролетает мимо промо-акции, его остатки зависают и портят все показатели.

В больших магазинах необходимо кроме визуального выделения ценником и декорацией обеспечивать промо-товару дополнительную выкладку на палетах, торцах, и иных местах. Если этого нет, то можно считать, что в гиперах акция прошла неудачно.

Итак, с первой нуждой в виде обеспечения бюджета методом проведения стандартных регулярных промо-акций мы разобрались. Теперь перейдём ко второй нужде, которая представляет из себя триаду необходимостей: добить бюджет, сделать красивую суету к праздникам и ситуационным потребностям, а также распродать ненужные остатки. С этой целью были внедрены сезонные/тематические промо. Нельзя сказать, что их кто-то придумал специально, просто решали конкретные задачи. Такое промо привязывается к праздникам, либо к потребительским темам: Новый Год, 23 февраля и 8 марта, пикник и дача, идём в школу и пр. Период акции, как правило, увеличивается до 4 недель, а иногда до 6 недель. Их сопровождают печатными каталогами, рекламой, постерами, акциями лояльности и т. д. Закупка дополнительных объёмов в данные акции происходит в несколько траншей, что является основным отличием регулярного промо от тематического. При этом объём у поставщика не выкупается целиком до акции, а загружается в зависимости от скорости продаж товара (до акции закупается только 20–30%). Такое промо характеризуется большим количеством подарочных СКЮ и товарами из верхне-среднего ценового диапазона. В проблемных командах такой каталог часто захламляют неликвидом, оставшимся от неправильно спланированных предыдущих промо.

Вы должны понимать, что в обоих случаях нет концептуальной идеологической основы наличия данных двух видов промо. Просто надо было больше продать, вот мы и приспособили то, что было. Не родился ещё такой начальник, который сможет отменить промо и перевести цены в EDLP, поэтому весь процесс промо сопровождается тотальным непониманием как оно началось, как от него избавиться, к чему оно приведёт, и всеобщим авралом по его ежедневному обслуживанию. Т. е. кто-то первый толкнул колесо, и теперь все бегут и толкают его, чтобы не упало. Данное понимание позволит вам правильно воспринять весь бардак, который происходит вокруг промо. Ну а теперь давайте посмотрим на бардак.

Если вам кто-то будет рассказывать про иные виды и концепции промо, то вы должны понимать, что вам вешают лапшу на уши. Все иные виды промо представляют собой разного рода модификации и переодевания упомянутых двух. Отдел рынковедения может маскировать промо-акции всякими ништяками по типу акций лояльности, рекламой на ТВ, по радио и в интернете. Не спорим, что при умелом сочетании это даёт «хороший» эффект, но одновременно увеличивает промо-зависимость. Помните, что если в этом году вы продали в данные 2 недели на 50% больше, чем в прошлом, то вам нахлобучат эти продажи в бюджет следующего года. Таким образом, хорошее промо – это плохие регулярные продажи и увеличение промо-зависимости. А для вас конкретно это означает все время увеличивающийся фактор вашего увольнения из компании.

Люди из отдела продаж часто используют разговор о «слабом промо», при объяснении своих плохих продаж в целом по стране или региону. Вам наверняка знакомо нытье по типу «плохие скидки промо», «плохие товары в промо», «высокие цены в промо» — дайте больше, лучше и дешевле. Наши покупатели ищут только жёлтые ценники, и ждут снова и снова, когда же вы пришлёте нам супер дешёвых зимних калош.

Под промо-акциями маскируют решение следующих задач: распродажу подходящих к окончанию срока годности товаров, распродажу неликвидов, ошибки в регулярном ценообразовании, несвоевременную выкладку товара. Иногда покупателей обманывают развешиванием жёлтых ценников без фактического снижения цены. В общем, все доступные виды законного мошенничества.

Давайте теперь перейдём к прикладной практике проведения промо для поставщиков. Учитывая все вышесказанное, вам необходимо следить, чтобы доля промо-продаж в ваших общих продажах не превышала 50%. Это критическая точка, после которой ваша регулярная цена будет превращаться в промо-цену. Покупатели будут закупать в промо столько товара, что им станет его хватать до вашего следующего промо. Постепенно они перестанут покупать ваш товар по обычной цене, и будут закупать его только в промо. В свежих отделах данная проблема частично решается коротким сроком годности. Для того, чтобы обеспечить производственное планирование большой доли промо, вам необходимо согласовать с сетью проведение промо на год вперёд. Т. е. зафиксировать какие СКЮ и когда будут участвовать в промо, включая размер скидки. Конкретная цена не фиксируется, а рассчитывается применением стандартной скидки. Если вы не зафиксируете такой план, то будете делать промо в режиме Северо-Американских индейцев, получая сюрпризы по объёмам за месяц до начала промо. Лучше всего, если промо-календарь становится неотъемлемой частью ежегодных переговоров, и вообще, самого договора поставки.

Обязательно следите за эффективностью проведения промо в конкретной сетке. Если ваш товар не привозят к началу промо, не снабжают ценником со скидкой, то по его окончанию вам начнут предъявлять «плохие продажи», «непопулярность товара» и клянчить доп. скидку на распродажу «зависших по вашей вине остатков». Особо дебильные закупщики могут удалить весь ваш товар из матрицы после такого замечательного промо. Сетки не признают свою внутреннюю неэффективность в таких случаях и пытаются выкручиваться всеми возможными способами вранья.

Очень важным вопросом при участи в промо является заблаговременная договорённость с закупщиком о том, какой результат в промо считать успешным. При планировании он рассчитывает прогнозный объём продаж, который будет показывать своему руководству ещё до начала акции. В приличных конторах, такие данные собирают со всех, анализируют, корректируют и записывают. После окончательного согласования поставщик должен в письменном виде получить конкретный объём в штуках или рублях, который сетка обязуется закупить. Вопрос с обязательством крайне скользкий и в договоре не прописан. Могут закупить, а могут и кинуть. Убедитесь, что у вас данная тема зафиксирована хотя бы в эл. почте. При коротком регулярном промо сетка должна закупить у вас объём заранее и полностью. При тематическом в несколько этапов, согласованных с вами. Например 30%, 40%, 30%. Закупить у вас должны объём равный плановому. Никак не больше. Самое главное, вы должны до начала промо согласовать с закупщиком, какой процент фактически проданного объёма в отношении к плановому будет считаться успешным. Очень часто промо используют для теста инаутов или иных «бенчмарков», и если вы не договоритесь о системе оценки заранее, то вами будут манипулировать. В среднем по рынку приемлемым считается соотношение в 70% (планировал продать 100 штук, по факту продал 70). Если вам называют цифру выше 85%, то вам искусственно недозаказывают, либо в компании неправильно рассчитана внутренняя процедура проведения промо-мероприятий, либо вам специально ставят барьер. Ни один даже самый крутой закупщик не сможет попасть в 90%, при условии, что он не будет занижать потенциал продаж (искусственно занижать прогнозный объём продаж). На эту цифру очень сильно влияет операционная и логистическая эффективность. Это можно проверить по продажам в промо хорошо известных и популярных товаров. Если в промо пиво «Балтика» продали 30%, значит проблема внутри. Если качественных яблок в сезон продали 55%, то проблема внутри. Но вот если продали 99%, значит не допродали (заказали слишком мало). Если какой-то закупщик говорит вам, что целевое попадание у него должно быть 90%, то попросите у него по окончании акции список данных по всем скю, участвовавших в акции. Уверяем вас, что более половины СКЮ не перейдут отметку в 50%. И это в тех сетках, где процесс промо более-менее отлажен.

Можно ли не участвовать в промо? Если вы поставщик крупнее среднего, то это невозможно. Вам придётся дать регулярные цены на уровне промо-цен ваших конкурентов. Для сети вы станете малозаметны и неинтересны. С учётом постоянного проведения промо существует постоянная нехватка новых товаров, из-за чего приходится повторять слишком часто одни и те же СКЮ, поэтому вас быстро попросят тоже поучаствовать.

Многие поставщики, учитывая такую ситуацию с превалированием промо, заранее закладывают скидки в регулярные цены, что является бичом в нашей отрасли на данном этапе. В итоге все участники теряют контроль над уровнем цен, поскольку происходит их динамическое фрагментирование по времени. Чтобы понять, какая у вас была цена за год, вам нужно сложить все промо-акции по конкретному СКЮ и сделать развесовку цены по регулярным и промо-объёмам. Уже только по этой одной причине становится невозможным эффективный анализ категории. Ушлые поставщики начинают завоёвывать доверие закупщиков большим количеством промо-акций или большей величиной скидки, заранее закладывая их в цены.

По нашему давнему и глубокому убеждению, без государственного вмешательства торговые сети не смогут самостоятельно решить проблему с промо-акциями и зависимостью от них. Картельная синхронизация данного вопроса невозможна, поэтому необходим внешний регулятор с более высокими полномочиями, однако, у государства нет нужной экспертизы. Оно начнёт привлекать АКОРТ, а там порешают как уже было. Необходим единовременный запрет на ценовые акции сразу для всех участников рынка. Запрет ни в коей мере не означает повышение цен для покупателей. Просто скидки промо вычтут из регулярных цен, и все начнётся сначала как 22 года назад. Будет ли это сделано, пока сказать сложно.

 

involved@top-retail.net – лучшая цена – единственная цена.