ИНТЕРВЬЮ С ТОРГОВОЙ СЕТЬЮ ВКУСВИЛЛ (с опросом)

Первый вопрос от нас будет таким – Чувствуется ли наличие ограничений в свободе действий по причине отсутствия известных брендов, или, возможно, наоборот, больше свободы?

У нас есть свой сильный бренд – ВкусВилл. Поэтому, мы не чувствуем никаких ограничений. Даже наоборот, можем сказать, что есть свобода действий, так как для нас важен состав, качество, вкус и безопасность продукта – много критериев, которым должны соответствовать наши продукты.  Они же являются и нашим главным отличием. При этом товары от популярных брендов у нас представлены для онлайн заказа в каталоге Супермаркет. Сейчас мы продолжаем развивать этот проект для удобства наших покупателей, чтобы закрыть их потребности  в любимых  популярных брендах, которые они могут получить вместе с продуктами ВкусВилл. Продукты ВкусВилл и товары международных брендов никак не конкурируют между собой и закрывают совершенно разные запросы покупателей. Для покупателей продукт ВкусВилл — знак соответствия нашей концепции качества. Запросы, которые решает наш CTM, — это честные составы, короткие сроки годности, свежая продукция, в которой нет лишних добавок. Мы придерживаемся своей концепции и делаем доступными продукты для здорового питания, среди которых есть и десерты, и батончики, и лимонады.

Получается, что вы решили закрыть вопрос с Брендами через дополнительный онлайн-сервис? Вы не считаете такое решение “предательством” своей изначальной концепции?

Идея «Супермаркета» не только не противоречит нашей цели, но и действительно упрощает процесс покупки продуктов. Поведение покупателей в офлайне и в онлайне отличается. В офлайне это норма для людей — ходить в несколько магазинов. Как мы выяснили, человек в среднем ходит как минимум в 3 магазина. Вокруг всегда есть бренды, которые он любит, и среди них есть товары, которых нет во ВкусВилле. Понимая это, мы решили в онлайне добавить любимые бренды наших покупателей, чтобы человеку не нужно было устанавливать другое приложение, набирать несколько заказов, общаться с ещё одним курьером.

Кто в вашей компании (какая должность) определяет необходимость запуска нового СКЮ, или замены/вывода существующего? Возможно, это коллегиальное решение?

Мы отличаемся на рынке ритейла нестандартной структурой управления ассортимента. У нас есть продакт-менеджеры категорий – они отвечают за развитие и концептуальность ассортимента, и технологии, которые отвечают за работу с поставщиками от А до Я и за качество продукта. Основной вектор развития задает именно продакт-менеджер и в дальнейшем следит за жизнью продукта на полке. Это касается обратной связи от покупателей, на основе рейтинга, аналитики финансовых показателей, мониторингов, дегустаций. Все решения по продукту, как существующему уже в сети, так и будущему, решает команда. Так как именно такой сплоченный подход к категории дает больший результат, чем единоличное решение. Мы принимаем решение об изменении ассортимента исходя из множества факторов, в том числе ориентируемся на комментарии и пожелания наших покупателей. Думаю, что лучшим подтверждением того, что мы делаем не зря, является обратная связь от наших покупателей: положительная, отрицательная, конструктивная и эмоциональная – мы рады любой. Все запросы обрабатывают сотрудники ВкусВилла. Сегодня число специалистов по обратной связи больше 600 человек. В месяц они обрабатывают более 500 тысяч запросов. Если рейтинг какого-то продукта снижается ниже определенного порога, он проходит несколько этапов проверок и может быть выведен из ассортимента. В нашей компании особая система управления. Во ВкусВилле не принято контролировать сотрудников, загонять в рамки инструкций, KPI, согласований, штрафов и прочих бюрократических формальностей. Мы не боимся экспериментировать, и понятно, что на непроторенной дорожке могут быть ошибки — они помогают развиваться и становиться лучше. Например, если продакт-менеджер по ошибке запустил на полке продукт по завышенной цене, который никто не покупает и идут постоянные списания — наказывать его никто не будет, а уж тем более увольнять. Сотрудник должен проанализировать низкие результаты и жалобы покупателей, понять в чем ошибка и пересмотреть свой подход. Где нет доверия и практикуется система наказаний, сотрудники начинают бояться экспериментов, скрывают ошибки, а это опасно для бизнеса.

Скажем откровенно, когда мы впервые посетили ВкусВилл, первое ощущение было, что ты попал в детство – очень много продуктов с качественным вкусом из прошлого. Вы специально берете “те самые” ГОСТЫ, или просто делаете качественный продукт по современным стандартам?

Наша главная цель – это вкусные, качественные, натуральные продукты, изготовленные на производствах по современным стандартам безопасности и качества. ГОСТ не всегда означает стопроцентную натуральность. Например, по ГОСТу в мясной гастрономии возможно использовать нитрит натрия. В наших же колбасах мы не используем данную добавку. Часто вкус детства мы подбираем в натуральном исполнении. И действительно, один из приятных комментариев оценки нашей работы, когда покупатель пишет «как у мамы», «как в детстве».

Не секрет, что у многих поставщиков качество, можно так сказать, “плавает” даже после его детального описания и постановки системы контроля. Сталкиваетесь ли вы с этим, и что делаете в таких случаях?

Останавливаем на доработку, усиливаем контроль на приемке, чаще берем продукты с полок для контроля стабильности качества, ищем задвоение или замену, консультируем по технологическим вопросам. Главное наказание – прекращение сотрудничества. Всё факты несоответствия по качеству фиксируются в системе 1С. Во ВкусВилле своя внутренняя система аудита. В компании работает специализированный отдел, чек-листа у нас нет. Мы с определенной периодичностью проводим проверки поставщиков, частота рассчитывается индивидуально и зависит от степени риска от производства. Возможен внеплановый аудит, если мы получаем жалобы от покупателей. Задача наших аудиторов не наказать поставщиков, а помочь им оптимизировать процессы, исправить ошибки.

Используете ли вы международные стандарты качества ISO 22000 и HAASP, или предпочитаете свои наработки?

В первую очередь, мы основываемся на базовых требованиях ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции», а также отраслевых ТР ТС и СанПиН, обязательных для всех производителей пищевой продукции в нашей стране. Эти требования уже включают построение системы качества и безопасности, основанной на принципах НАССР. Помимо этого, если поставщик заявляет, что у него внедрена и сертифицирована система менеджмента качества и пищевой безопасности на основе ISO 22000 или другого стандарта, то проверка соблюдения этих требований также включается в область проведения аудита.

Кстати, есть ли у вас штрафы в договоре, за нарушение стандартов качества и как вы фиксируете такие случаи?

В первую очередь с поставщиками мы стремимся выстроить партнерские взаимоотношения, не делая пункт «штрафы» рычагом управления. Если зашла партия продукта не надлежащего качества, то она изымается из реализации и возвращается поставщику. Если поставщик не смог после ряда корректирующих действий справиться с проблемой по качеству, то мы принимаем решение полностью отказаться от продукта или, бывает и так, от сотрудничества с поставщиком в целом. Ведь наше главное обещание покупателям – это поставка качественных, свежих и натуральных продуктов.

Как долго могут продлиться поиски качественного поставщика на заданный сложный продукт? Бывали ли случаи, что вы вообще не могли найти такое производство в России и вам приходилось отказаться от выпуска нового продукта?

Если совсем новый продукт, то от месяца и до неограниченного срока – пока не найдем продукт, который соответствует нашей концепции и понравится покупателям. Например, семь лет на наших полках не было майонеза, но покупатели просили нас завести его в ассортимент. Поиски натурального продукта шли непросто, даже более-менее качественные варианты, которые нам попадались, могли содержать в составе уксус или яичный порошок. Решить эту непростую задачу помогла наша сотрудница, которая уволилась и запустила свое производство майонеза без консервантов, ароматизаторов, усилителей вкуса и сухого молока. В целом стараемся делать такие запросы, которые производители России могут реализовывать. Порой и на продукт, который не сложен в производстве, мы можем долго искать поставщика. По большей степени это зависит от самого производителя и его заинтересованности. В России сейчас все больше высокотехнологичных и мобильных производств, и если поставщик действительно хочет сделать интересный концептуальный продукт, то все получается.

Получается, что вы доказываете всем игрокам рынка, что делать качественные продукты возможно. В чем на ваш взгляд причины, что у многих сетей так не получается?

Мы не считаем, что у других сетей не получается делать качественные продукты. Если они хотят, у них всё получается. К тому же, в любой момент можно просто сделать точь-в-точь как мы у наших же производителей. Наверное, вопрос в том, какие ТЗ ставятся изначально.

Вы, вообще, чувствуете конкуренцию остальных сетевых магазинов? В каких сегментах или точках соприкосновения она наиболее острая?

Конкуренция на рынке положительно влияет на ассортимент нашей сети. Многие игроки рынка вводят товары, схожие по составам и качеству. Основное соприкосновение происходят в сегменте моно-продуктов, поскольку рынок поставщиков ограничен и, на первый взгляд, видимых отличий нет (например, категории охлажденного мяса, рыбы, фрукты и овощи).

Вопрос о так называемом “категорийном менеджменте”. Не получается ли у вас диссонанс между управлением качеством СКЮ и управлением их финансовыми показателями? Какие основные KPi у конкретного СКЮ чтобы не попасть в список на вывод или замену?

По каждой категории у нас есть продуктовые клиентские пути с командой, которая работает слаженно и в тесном контакте, чтобы не допустить противоречий. В такую команду входят все сотрудники, которые контролируют продукт на разной стадии вывода продукта от производителя к покупателю. По каждой категории свои ориентиры, в том числе по финансовым показателям, но при этом нет никаких KPI и конкретных цифр.

Не совсем понимаем. У ваших СКЮ нет целевых показателей по марже или продажам кроме как отзывов покупателей? Может быть такие показатели есть на уровне поставщика или продуктовой группы?

На первом месте у нас стоит покупатель. Наша главная задача – это уметь слушать и слышать его. Поэтому, повторюсь, именно обратная связь один из важных двигателей прогресса. Если продукт не надлежащего качества (в данном случае при любом финансовом показателе продукт дорабатывается), не вкусный, то это напрямую отражается на его финансовом успехе. Нам нет никакого смысла держать продукт на полке, если он не понравился покупателям. Даже если закупка у него небольшая и есть призрачная, обманчивая надежда, что заработать возможно больше. Мы ставим во главу углу качество, натуральность и радость наших покупателей на завтрак, обед и ужин от наших продуктов.

Сейчас у вас около 1500 магазинов. Не чувствуются ли препятствия для развития, связанные с самой концепцией сети о здоровом питании. Например, не хочется ли развернуть секцию с вином или вредными жвачками на прикассе?)

Для нас нет никаких препятствий. Мы максимально гибкие и мобильные при проверке различных гипотез ценностей для наших покупателей. Пока наши покупатели не просили жвачки на прикассе 🙂 Если серьёзно, то тренд на здоровое питание уже не отголосок или дань моды, а сложившееся пищевое, покупательское поведение уже для большого количества людей. У ВкусВилла есть эволюционная цель — «полезная еда для здорового питания доступна каждому», ее знает каждый сотрудник компании, и мы сверяемся с ней даже при приоритизации повседневных задач. Компания не станет зарабатывать на том, что идет вразрез с этой целью. Пойти против своих ценностей значит предать доверие покупателей, которые выбирают нас за концептуальность и здоровые продукты. У нас была история, когда по ошибке со склада газировка известного бренда (из ассортимента онлайн-полки Супермаркет) распределилась в несколько наших оффлайн магазинов. Покупатели среагировали моментально на присутствие такого непривычного товара, посыпались жалобы на горячую линию, буквально за пару часов ошибка была исправлена. Но уверенность, что наши покупатели ценят уникальный ассортимент ВкусВилла и наши стандарты, только укрепилось.

Уже не для кого не секрет, что только у вас можно в 90% случаев купить вкусный помидор. Как удалось добиться консенсуса о продаже томатов дороже 500 руб за 1 кг., ведь у остальных пластмассовые томаты начинаются от 130 руб и на 250 руб уже заканчиваются.

Мы всегда в поиске томатов “вкусных”, но в период холода и отсутствия солнца такие томаты вырастают в стоимости. Мы попробовали их предлагать покупателям и нашли отклик.

По нашему мнению есть проблемка с белым хлебом “кирпичиком”. Мы считаем, что у вас вкусный пока купить нельзя. Вы с нами согласны?)

Не согласны. Говорить обо всем ассортименте по одной позиции, которая уже давно потеряла свою популярность, не верно. Да, мы не можем дать покупателю свежеиспечённый хлеб каждый день, так как почти все наши поставки идут через распределительный центр. У нас есть два сервиса на дарксторах – пекарня с поставками горячего хлеба и прямые поставки, где мы продаем хлеб, испечённый ночью с реализацией от 24 часов. Это первое.

Во-вторых, к нам покупатель приходят не только за «белым формовым» хлебом. Самая высока доля в структуре продаж у хлеба на закваске. Наш покупатель ценит полезный хлеб без промышленных дрожжей, без сахара, на 100% ржаной муке, хлеб без использования улучшителей, консервантов и ароматизаторов. А в-третьих, наши темпы роста (+48% к прошлому году) и средняя оценка продуктов категории в приложении ВкусВилл говорят о том, что наш хлеб востребован и нравится покупателям.

Хотим выделить ваши заслуги перед отечеством в области земляничного варенья. Давайте прорекламируем ребят, которые его выпускают. Расскажите как их зовут, откуда они, как долго вы их искали?

Спасибо. Это производитель ООО “Лесной продукт”. Производство находится в Кыргызской республике, мы с ними давно работаем. Если правильно помним, познакомились на выставке, на старте общения попросили их снизить сахар в несколько раз, тогда как такая просьба не у всех поставщиков находила понимание и желание идти на встречу, а этот партнер откликнулся. За что ему большое спасибо.

Хотели бы похвалить ваш отдел десертной кулинарии, там где продаются свежие пирожные. Как вам удается держать их свежесть и качество на такое количество магазинов?

– Сейчас этой категории мы уделяем очень много внимания. Поменяли процессы в работе, скорость принятия решений, расширили команду. У нас есть четкие критерии в работе с поставщиками по запуску и приостановке позиций, четкие сроки выполнения обязательств по вводу новинок. Это позволяет нам быстро ротировать ассортимент, отсматривать много новинок, а обратная связь покупателей в виде отзывов и оценок, дает возможность быстро реагировать на изменения во вкусе и контролировать качество. Вся логистика у нас идет из трёх распределительных центров для контроля качества продукции. Есть исключения в ассортименте Кафе ВкусВилл, где ряд позиции поставляются напрямую в товарные точки.

Немного хотим поругать за вашу акцию лояльности “выбери себе продукт на следующую покупку”. На наш взгляд, она больше раздражает, нежели привлекает. Проблема в том, что если ты закупился молоком на неделю, и в момент покупки выбрал “молоко” как скидочную категорию, но не успел его выпить за эту неделю, то скидка сгорает. Как вы сами ее оцениваете? Собираетесь ли что-то менять?

Любимый продукт – это одна самых популярных акций лояльности. Ежемесячно ЛП пользуется более 1,5 млн наших покупателей. Основная фишка, что при покупке на 500 руб. за 2 дня покупатель, можно пользоваться ЛП в течение 7 дней и менять его хоть каждый день в мобильном приложении, что и делают активно наши покупатели. Более 70% покупок совершается с использованием нашей карты лояльности “Давай дружить”, это довольно высокий процент.

Какие основные интересные направления развития намечаете для себя на этот год? Может нас ждут какие-нибудь вкусные новинки? Можете рассказать?

Мы ориентируемся на оценки и обратную связь покупателей. Например, по категории молочных продуктов было много просьб от покупателей завести разное растительное молоко — завели и по сей день продолжаем расширять ассортимент. Потом стали поступать обращения завести аналоги йогуртов (питьевых и ложковых), растительные сыры, растительные десерты, растительное мороженое — сделали. Новинки вас ждут всегда. Мы заводим ежемесячно очень большое количество интересных и вкусных продуктов в разные категории. Например, на пекарнях ВкусВилл стабильно появляются новые товарные позиции, которые пользуются спросом у покупателей: в некоторые месяцы доля продаж новинок раздела «Из пекарни» превышает 40% от общего оборота пекарни. В планах команды проекта развивать категорию не сладкой сдобы, вскоре на полках могут появиться новые продукты, в числе которых осетинские пироги, эчпочмак, бэккэны, постные пирожки и биохлеб.

Пока мы с вами готовили интервью, в нашей жизни произошли значимые изменения. Как в данный момент вы справляетесь с ситуацией? Какие самые слабые звенья в категориях, логистике и остальных бизнес-процессах?

Больше 87% продуктов ВкусВилл производятся в России, поэтому глобальных изменений для нас не будет. Да, какие-то отдельные продукты могут пропасть с полок, но мы уже работаем над тем, чтобы найти им замену.

В перспективе некоторые процессы в компании будут меняться, в первую очередь это касается импортных поставок. В основном — это фрукты и овощи, а ближе к российскому сезону доля импорта ещё сокращается. Со всеми поставщиками мы находимся в контакте и будем принимать решения по фактической ситуации.

Импортная составляющая и привязка к валюте так или иначе присутствуют в отечественных продуктах. Это упаковка, часть сырья или компоненты производственного оборудования, которые поставляются из-за рубежа. Сейчас пересматриваем некоторые рецептуры и тестируем отечественные аналоги. Чтобы новые условия не повлияли на доступность продуктов, мы вместе с производителями активно ищем и уже находим ингредиенты, которые производятся в России или в странах Таможенного союза.

Спасибо большое за интервью. Надеемся оно не последнее. Желаем творческих и финансовых успехов вашей команде.

involved@top-retail.net –  50 оттенков вкусного