Доброго Вам дня, уважаемые Покупатели. Мы — русские люди, как вороны любим тащить все блестящее и чужое. Помните, когда в первый раз вы увидели цену 99,99 и оторопели от смелости заграничной мысли? Всеобъемлющая дрожь прошла по вашей русской спине от осознания мысли, — “вот она — маркетинговая мощь яйцеголовых западных менеджеров”. И конечно же, следующая мысль, которая вас посетила — “Да буду и я делать сие деяние, ибо выглядит оно мощи неимоверной. Да склонят головы все други и недруги, видя силу мысли такия”. И пошло на руси, и поехало…

Давайте разбирать по-нашенски, по Топ-Ритейловски, по-понятному. Превратить все свои ценники в сплошной частокол из нечитаемых и невоспринимаемых цифр великого ума не надо. Вопрос — а зачем? В поисках ответа на него весь лагерь коммерческой братии разбивается на две основные части. Одна говорит, что так, дескать, прибыли больше можно заработать на копейках. Вторая говорит, что так Покупателю кажется, что оно дешевле выходит. Давайте разберемся.

Для начала, нужно понять как работает обычный мозг обычного Покупателя. Когда мы видим цифру из четырех знаков, например 25,37, мы последовательно считываем ее слева направо как пять значимых регистров памяти, включая запятую. Те, что до запятой идут с большей значимостью, а те, что после запятой с меньшей. Данную пропорцию значимостей вычислить невозможно, ибо в ценах 159,17 и 5,82, она сильно разнится. Логично признать, что лишь в ценах менее 30 рублей (например 8,13) значимость двух последних цифр имеет значение. Важный вывод — значимость для восприятия конкретного человека каждой цифры вычислить невозможно. Поскольку цены, это не просто цифры, а психологические установки, то определить какая цена больше нравится покупателю, методом опроса самих покупателей, невозможно. Это тот случай из квантовой теории, когда факт наблюдения меняет поведение подопытного. Можно предположить, что покупатель выберет более низкую цену, но проблема в том, что он не знает заранее какую цену вы установите — 79,99 методом снижения от 81,20, или методом повышения с 77,80. Поэтому все опросы покупателей здесь бессмысленны. Иностранная теория, яко бы, говорит нам, что если мы поставим цену 799,99 вместо 800,00, то так товар купит больше людей. Мы убиваем восприятие последних четырех цифр размещением в этих ячейках девяток и внимание покупателя скользит и фокусируется сразу на семерке, а семерка меньше восьмерки, вуаля! — продано. Гениально и псевдонаучно как NLP — ты, говорит, почувствуй себя доктором, говори как доктор, и реально станешь доктором.

Проблема в том, что сознанию европейского покупателя свойственно читать информацию слева направо, а не наоборот. Это первый, как говорят, когнитивный диссонанс. Вспомните, как вас бесит цена с девятками, когда вы покупаете, например, большой телевизор — 1999999,99. Думаешь с первого взгляда — “Мать его, сколько тут, вообще, миллион или миллиард?”. Тебе необходимо отсчитать по три девятки, понять, что тут речь идет о миллионе, и потом понять, что телевизор стоит 2 млн рублей. Те “маркетологи”, которые считают такую задержку Покупателя возле товара крайне полезной, сразу могут пройти в дендрарий попить успокаивающий чай. Не любую задержку покупателя возле товара можно считать полезной. Не все средства здесь хороши как при “выборе йогуртов”.

В данной задаче также необходимо учесть особенность русской ментальности, которая всегда находится на стреме и ищет подвох. И вот, в случае с подобной ценой, вы даете ему такой подвох обнаружить. При виде цены 129,99, я понимаю, что меня хотят обмануть, и я намеренно и назло, достраиваю цену до 130 руб. Если бы цена была более натуральной, типа 127,27 или 130,10, то это не было бы так заметно, и не вызвало бы протеста разума. Здесь мы переходим к понятию натурально образованной цены. Люди расслабляются, когда не видят нарочитых закономерностей, поэтому случайным образом сформированные цены не вызывают у них подозрения: 6,57 или 21,18 — в этом случае вероятность Покупателя не заметить какие-либо копейки выше. Если цена будет представлять из себя некую натурально-образованную гармонию, то это будет еще лучше: 17,17 или 252,55 — уже гораздо лучше. Такие цены легче запоминаются. Но лучше всего запоминаются круглые цены: 100 руб. или 250,50 руб. У круглых цен есть одно неубиваемое преимущество, за которое Покупатель вам будет благодарен — они позволяют произвести легкие вычисления в уме в случае необходимости, например, из килограмма в единицу (и обратно в килограмм), прикинуть общую стоимость покупки. На наш взгляд, только одного этого преимущества достаточно, чтобы раз и навсегда забыть про копейки. Кажется, что это понимают только в одном ВкусВилле. Как удобно, когда ты не загромождаешь мозг лишними ячейками восприятия — нет запятых, которые еще хрен различи на ценнике, нет копеек. Молоко — 65 руб., сметана — 35 руб., яблоки — 150 руб., ну красота же?! И чего вы, коммерческие граждане, запутались в трех березах?

Теперь о жадных, которые рубят бабло на копейках. Это отдельная категория граждан из дендрария. Они считают, что Покупатели, т.е. мы с вами — дураки, и не способны распознать подвох. Они думают, что когда они ставят нам цену 999,99 мы не способны прибавить в уме одну копейку. Честно скажем вам, когда мы видим девятки, то мы понимаем, что какой-то засранец тут поработал. Соответственно, мозг просыпается, и начинает мстить бдительностью. После этого любой косяк в магазине будет распознан и оценен по справедливости. И мы понимаем, что косяков в наших магазинах гораздо больше, чем красивых цен. Таким образом, своими девятками вы пробуждаете бдительность покупателя, которая работает против вас. Вам же, как торгашу, необходимо получить иной эффект — чтобы Покупатель проходил между полками в легкой дреме, чтобы ничто не останавливало его взгляд, кроме красивой упаковки товара и удобной выкладки. Да и потом, если вы не выполняете план, потому что у вас нет креатива, то жонглирование девятками вам точно не поможет.

Итак, самые правильные цены — это цены без копеек, которые еще и удалось округлить от вашего рыночного мониторинга (от конкурентов) немного вниз и получить, например 100 руб. У конкурента 109,99, а у вас просто 100. Отлично. Понимаем, что цены ниже ста, или тем более пятидесяти, тяжело округлять вниз. Для этого есть следующий уровень правильных цен: 50,50 или 45,45 или 27,70 или 8,80. Процесс округления в нужные вам копейки можно автоматизировать — это не сложный алгоритм.

Допустим, вам тяжело расставаться с заработком от копеек и в вашей компании много сторонников частокола. Тогда есть третий уровень. Цена 88,88 ничем в псевдо-научном плане не уступает цене 99,99. Любые одинаковые цифры, будучи расположены рядом, способны убивать механизм восприятия Покупателя. Девятка в этом плане не держит эксклюзив. Вы скажете, — девятка дороже, она приносит больше денег. Но вы можете вместо 129,99 ставить 133,33, так еще больше денег, и одинаковых цифр не 3 а целых 4. Поймите одну простую вещь, когда вы начинаете гоняться за призрачными неправильными ценностями, вы попадаете в лабиринт мыслеблудия, из которого 90% наших менеджеров не выбираются, ибо теряют там самое ценное — время. Разговор о накручивании девяток с целью максимизации прибыли может быть легко похоронен вопросом о необходимой и достаточной марже на данный товар. Если вы выполняете целевую маржу при цене 48 руб, то зачем вам заморачиваться с ценой 49,99? Знаете почему так происходит? Потому что политикой красивых цен занимаются в “маркетинге”, а за доходность отвечает отдел закупок. Из-за этого происходит рассинхронизация процессов и размещение их на разных плоскостях ценностей. Чтобы такого не было, нужно вернуться к нуждам Покупателя и удобству его восприятия, и поставить круглые цены без копеек. Занести этот алгоритм в компьютер и высвободившееся время направить на полезные дела. Но мы ведь так разучились — мы можем только стоя в гамаке.

Есть еще один последний аргумент против копеек. Какие бы красивые цены вы не устанавливали, за ваши копейки расплатится Покупатель своим неудобством, если он платит наличными. Чтобы избавиться от этой проблемы, в некоторых сетках итоговая сумма на кассе все равно округляется вниз, что вообще сводит на нет все усилия “умного копеечного заработка”. Это еще раз доказывает, что как бы широко мы не умничали на верху, на уровне магазина все сожмется в жалкий пук. Какая разница какие копейки, если ценник плохо читается или его вообще нет?!)

Поэтому, — в удобном магазине у дома, чем проще для Покупателя, тем лучше, а значит правильнее для бизнеса. Лучше усилия по поиску заработка в копейках направить на снижение закупочных цен на те же несчастные 99 копеек.

Итак, с понедельника меняем все цены на правильные — круглые, с округлением вниз! В конце года, когда вы не будете выполнять план, у вас будет меньше пунктиков для проверки.

А теперь голосование:

 

Оставляем копейки?

Загрузка ... Загрузка ...


involved@top-retail.net
 — круглые цены для круглых отличников