Приветствуем Вас, Уважаемые жители февраля. Сегодня предлагаем взглянуть на механизмы недокументированного защемления прав поставщиков в торговых сетях. Бывают Поставщики, заслуживающие к себе подобное отношение, но таковых, все-таки, меньшинство. Рассмотренные далее способы могут применяться закупщиками как по злому умыслу, так и по низкому профессионализму. В любом случае, результат выходит разрушительный. Итак, поехали…

Имеем исходную цель — закошмарить ненавистного поставщика скрытным способом, одновременно делая самого поставщика виноватым. Предполагаем, что поставщик уже находится в матрице и осуществляет поставки. Способы постановки заграждений для попадания в сеть мы уже неоднократно рассматривали, да и нет там ничего мудрого, кроме как не отвечать на почту и звонки. Здесь механизмы более изощренные.

Завышение маржи. На ваш товар незаметно накручивают маржу сверх оправданной нормы. Определяется она годовым планом на уровне категории товара, но может быть выше в верхнем ценовом сегменте. Среднекатегорийная маржа должна по итогам года попасть в заданную цифру, например 40%, но при этом товары внутри одной категории могут иметь большой разброс. На дешевые маржа ниже, на дорогие выше. Необоснованной можно считать маржу на 10% выше, чем средняя марже в том ценовом сегменте, в котором находится ваш товар. Например, по годовому плану в категории мороженое установлено 40% маржи. При этом есть дешёвое мороженое, например безликий СТМ-брикет, на которое уже сам закупщик исторически ставит 10%, и дорогое импортное мороженое типа Baskin Robins, на котором сеть в лице того-же закупщика “хочет” заработать 60%. В целом приемлемо, хозяин — барин. Если у вас тоже дорогое мороженое, попадающее в тот же сегмент, что и BR, и на него закупщик ставит маржу 80%, то это необоснованная дискриминация. Это приведет к тому, что ваши продажи внутри дорого сегмента окажутся самыми низкими с вероятностью 99%. Закупщик всем скажет — “плохо продается, выводим”.

Просим не путать маржу с наценкой, у маржи в знаменателе стоит продажная цена, у наценки — закупочная. Оперировать лучше маржой, поскольку именно этот показатель стоит в  KPIs. Наценка выше маржи, поэтому происходит много скандалов при невнимательности к этим показателям.

Тяжесть данного случая заключается в том, то отнесение вашего товара в конкретную ценовую нишу уже “танцы с бубном”. Не каждая торговая сеть имеет порядок в распределении по товарным категориям, и совсем далеко не каждая в распределении товаров по ценовым нишам (не путайте декларируемое наличие с фактическим). Для вас это означает долгие и бесперспективные споры с закупщиком о правоте его ценового позиционирования. Факт посвящения вас в плановые показатели, а также в фактические показатели других скю, не является обязательным, и как правило, маскируется фразами “Секретная информация”, “Не разглашаем коммерческие данные третьих лиц”. Т.е. вы можете даже не узнать цифру среднекатегорийной маржи. В помощь вам сообщаем, что средне-сетевая маржа наших ритейлеров находится в диапазоне 30-40%. Соответственно, если у вас товар из среднего ценового сегмента, то вы должны примерно в эти цифры и попадать. Маржа в 80% и выше, уже повод для детального разбирательства в самой конторе.

Кидок на обьем в промо-акцию. У вас вроде бы все хорошо, и закупщик планирует вас поставить в промо-акцию через несколько месяцев. Он выдает вам дату начала акции, дату готовности к заказу, обьем товара к закупке и цену. Поскольку сеть большая и крупная, вы начинаете нарабатывать на производстве объём, или свозить его из-за границы на свой склад, если товар импортный. Подходит время получения заказа. Вам звонит закупщик и радостно заявляет, что этот объём товара он у вас заберет полностью только в том случае, если вы дадите на него дополнительную скидку 50%. Еще круче, когда вас уведомляют, что акция просто отменяется. Например, руководство не согласовало ваш товар и потребовало его заменить на СТМ. На ваш резонный вопрос, — “А что же делать с таким большим объёмом товара, наработанным только под эту акцию с исходящим сроком годности?”, вы услышите — “Продайте его куда-нибудь на рынке”.

И по сей день существует большой бардак в области подписания обязательств по выборке товара в промо-акциях. В договоре поставки любой сети обязательство кое-какое есть только на те объемы, на которые вы получили на руки заказ. Поскольку промо-акции планируются за 6-8 месяцев, то наработка объема происходит еще задолго до получения заказов.

Манипуляции с планограммой. Любая торговая сеть оставляет за собой исключительное право в размещении товаров поставщиков на своих полках. Полки наши — решение кто и где стоит, тоже наше. Из этого правила есть исключение, которым пользуются международные и мультинациональные компании. За долю малую им разрешают поучаствовать в отрисовке планограмм и занять превалирующую долю на полке. ФАС ведь не проверяет дискриминацию на таком хитром уровне. Закупщики непосредственно влияют на определение места под каждое конкретное СКЮ, и это верное решение, несмотря на возможные перегибы, иначе начнется “операционный и маркетинговый беспредел”. В нашем случае, вам могут “отрисовать” менее выгодное место на полке — внизу или в самом верху, на разрыве секций, в непроходных углах, или просто меньше места, чем у конкурента при одинаковом количества СКЮ. Да, такое бывает часто. Для проверки этой гипотезы, вам необходимо посмотреть планограмму. Если фактическое размещение совпадает с планограммой (такое бывает в 60% случаев), и оно совсем невыгодное, тогда вам на разговор к закупщику.

Манипуляции с логистическими параметрами. В первую очередь используется занижение минимального кванта поставки. Поставщик получает заказ на 1-2 коробки товара, которые нужно отвезти, например, в Краснодар, не говоря уже о каком-нибудь Омске. Второй распространенный способ — не пустить на федеральный РЦ, с которого торговая сеть сама развозит товар по регионам, под предлогом отсутствия места. Товары из дорогого сегмента априори не могут быть развезены самим поставщиком по региональным РЦ, поскольку их нормальные продажи составляют десятки штук на область (дорогое шампанское или коньяк, например).

Ангажирование конкурента. Очень часто бывает, что у вашего товара есть сильный конкурент. С учетом ограниченного полочного пространства конкурентами становятся не только по классическим параметрам из учебника (цена и потреб-свойства), но и просто по факту толкотни на одной тесной полке, как жильцы в коммуналке. Вы, как поставщик, начинаете замечать, что вашему соседу то СКЮ новое заведут, то цену красивую поставят, то маржичку снизят, то планограммку раздвинут. Есть еще ряд скрытых параметров, которые вы не видите. Например, вам выставляют штрафы за недопоставки, а ему нет (или меньше).  Вам в ежегодных переговорах не согласовали будущий ввод двух новинок, а ему согласовали. Его шашлык взяли в промо на майские праздники, а ваш на январские. Или, например, его пиво в промо-каталоге всегда стоит рядом с сухариками, а ваше пиво всегда рядом с более дешевым пивом.

Такие тонкости очень часто невозможно отделить от обычной халатности или низкого качества работы. Пойди докажи, почему орешки рядом с пивом не везде стоят.

Вопрос от СБ. Данный уровень доступен тем коммерсантам, которые работают в связке с СБ, а это не такой маленький процент, как вам кажется. Выглядит это как случайная остановка сотрудниками ГАИ вашего автомобиля в воскресенье утром. Ну и что, что вы едете старенькую маму встречать в аэропорт, страховка просрочена, упал — отжался. Вам приходит письмо из отдела закупок, о том, что с вашей компанией работа “не рекомендована”. Вот, как хотите, так и понимайте. Ну и что, что у вас объём в промо зарезервирован, все равно “упал — отжался”. Попытки выяснить напрямую у СБ, как правило, заканчиваются ответами “В базе SPARK вы плохой поставщик”, а если там почувствуют, что вас можно раскрутить на что-нибудь интересное, то получите еще проблем. Это примерно, как пригласить участкового домой по поводу пропажи детского велосипеда, — “Ооо, да у вас красивые вазы…, персидские ковры?”

Организация жалоб покупателей. Излюбленный метод борьбы с неугодными поставщиками, когда классовая борьба находится в верхней точке кипения. Решение о том, что к вам пора применять меры серьезного воздействия может быть принято вашим конкурентом самостоятельно, или в связке с коммерсантами или СБ-шниками. Ваш день неожиданно начнется с видео в соц-сетях, о том, что в банке с вашим продуктом нашли стекло, металл, веревку, червей, жуков или вообще, живую крысу, которая съела все содержимое и смотрит там телевизор. Вы судорожно вспоминаете все узлы и агрегаты вашей немецкой или итальянской производственной линии на предмет дыр, куда могли бы проникнуть червяки и крысы при помощи группового взлома. Понимая, что у вас даже пыль не попадает в банки, осознаете, что это подстава. Как всегда, пострадавший от вида живой крысы покупатель, немеренно активен, он рвет на себе тельняшку со словами “Я мать одиночка с доходом 7 тыс руб. в месяц, а тут такое…” Естественно, отдел качества, СБ, и какой-нибудь важный начальник уже приняли декларацию о вашем вечном изгнании из сети с занесением во всевозможные черные списки. Разбираться? Кто будет разбираться в 21-ом веке цифровой дигитал трансформации, когда есть “фото-видео”?!

Недовольство вождя. Вам звонит закупщик и говорит, — вчера генеральный ходил по магазину, и остановившись напротив вашего товара спросил — “А это что за г-но мы продаем? Немедля убрать”. Связаться с вождем невозможно, ибо он лично с поставщиками не общается, да еще с и такими маленькими как вы. Закупщик умалчивает, что подвести Вождя к нужной полке он мог и сам, а также спровоцировать его вопросом “Вот, поставили в качестве эксперимента, хотим попробовать как продается”, естественно получая от вождя нужный ответ, — “Херли вы тут распробовались, нечего экспериментировать, показатели итак плохие, убирайте.” Дело сделано.

Внезапные требования “компании”. Часто так бывает, что руководство вызывает весь коллектив коммерсантов, и указывает на срочную важность какого-либо вопроса, который нужно срочно бдеть. Как правило, это борьба за что-то или против чего-то. На первом месте стоит срочный сбор денег для выполнения показателя по доходности. Закупщики начинают звонить поставщикам и выпрашивать деньги за фиктивные услуги. В нашем случае, с вас могут выпрашивать больше, нежели с вашего соседа, или наказать вас за отказ сокращением большего количества СКЮ, нежели у конкурента. Пересекается с пунктом об ангажированности, но представляет из себя отдельный красочный гала-концерт.

Следующими по популярности идут борьба с посредниками (дистрибуторы и трейдеры) и внедрение какого-нибудь международного стандарта качества HACCP разного уровня сложности. Борьба с дистрами, как правило, заканчивается на осознании того, что весь импортный товар возят “импортеры-посредники”, а все тендерные социальные товары (сахар, гречка) возят перефасовщики. В итоге, у одних просят подтвердить статус производителя доказательством владения производственной линией, других выкидывают за то, что они не выращивают сахар, а лишь только упаковывают его, называя “грязными посредниками”. С сертификатом качества еще интереснее. 80% российских производств никогда в жизни не пройдут честный HACCP. Поэтому все российские сети используют его модифицированные версии, выкидывая по своему собственному усмотрению непроходные требования. В итоге, с одних требуют убрать кучу металла у забора на производственной территории, с других требуют показать сертификат на средства от грызунов, у третьих просят ультрафиолетовые лампы в помещении хранения сырья. Таким образом, в этой какафонии разнонаправленных требований создается широкое поле для манипуляций. С вас могут попросить то, чего никогда не просили и не попросят с других.

Кроме этого бывает борьба с недопоставками, с “низкими комм условиями” поставщиков, “всех на региональные РЦ”, “всем быстро найти евро-паллеты с печатью, а не эти дрова”, “быстро больше СТМа”, “быстро больше импорта”, “быстро всех на факторинг”, “быстро всем продать шелф-стопперы”, “быстро сделать уголок Белорусских или фермерских товаров”, “быстро качнуть опт, а то все падает”, “быстро назаводить ЗОЖ-товаров”, и так далее до бесконечности.

Мы уверены, что данный список не является исчерпывающим. Каждый может вспомнить еще что-то. Мы лишь постарались сгруппировать системные заходы на данную тему. Извечный вопрос — что делать, читаемый в ваших глазах. Как обычно, бдительность, требовательность к логике, изложению правил и требований в письменном виде, их сверка с законами и внутренними правилами торговых сетей, наведение контактов внутри сети хотя бы с двумя-тремя сотрудниками из разных отделов…, и самое важное, повторяемое нами постоянно — не нужно никого бояться. Ведь у каждой сети есть внутренние этические правила и нормы, комитеты по этике, горячие линии, декларации равных прав и возможностей, они постоянно присоединяются к международным актам и пактам по защите окружающей среды, зверушек, детского труда, медведей панда и прочего.

Врага надо бить его же оружием)


involved@top-retail.net — всегда в тему