Делимся с Вами наблюдениями после посещения сессии с коммерческими директорами в рамках самого популярного мероприятия в сообществе торговцев. Благодарим Андрея Карпова и Дениса Васильева за приглашение. Мы долго думали, в каком ключе подать обратную связь дабы никого не обидеть персонально. Наш ритейл очень быстро молодеет со всеми вытекающими последствиями, поэтому приходится делать корректировку на возраст, опыт и образование. Не обессудьте за честность.

Первое, что бросается в глаза — неумение грамотно, четко и интересно подать свою речь. На уровне коммерческих директоров такое обстоятельство не допустимо (хотя многие присутствующие занимают должности ниже). Среди подающих надежды в этой компетенции можно выделить Елену Матвееву (Перекресток) и Александра Муравьева (Магнум, Казахстан). Не важно что вы говорите, важно как вы говорите. Любую сложную или неинтересную проблему можно рассказать зажигательно.

Понятно, что на все вопросы необходимо было ответить позитивно: обновили, справились, прошли, усилились, качественно отработали, ребрендинг сделали, много открыли, хорошо инвестировали и т.д. (дословные цитаты выступающих).

GFK со своей “репертуарностью портфеля потребителя” это нечто невообразимое. Такое ощущение, что при отсутствии смысла, люди пытаются замазать его новыми умными терминами.

Теперь о коллективных мыслях в головах наших коммерсантов.

Народ беднеет, доходы падают. Об этом мы уже устали говорить. Понимаем, что эта мантра всегда произносится, когда спрашивают за плохой результат, но ведь результат почти все заявили отличный. Дела идут хорошо, тогда зачем так много разговоров про беднеющий народ? Разве в 2000-м году народ не беднел? А в 2008-ом? А в 2014-м? Если бы в зале сидели начальники или владельцы приглашенных сетей, то таких разговоров было бы поменьше. В России всегда смута и обеднение народа, у нас никогда не будет длинного стабильного роста, как в Европе. Пора уже это вписать в рамку и повесить по кабинетам.

Народ беднеет, надо больше СТМа. Только один из приглашенных поправился, сказав, что нужно больше СТМа в разных сегментах. Но уверяем вас, такая поправка до дела ни у кого не дойдет. СТМа будут делать много в ответ на тезис о падении доходов, упирая на его дешевизну и низкое качество. Эту болезнь не победить. Ведь посмотрите, ВкусВилл такой успешный, а там сплошной СТМ. Точка. Суть ВВ  не в том, что упаковки рисуют сами, а в том, что просят производителей не класть в продукты плохое сырье и консерванты. А кто у нас просит это делать? Остальные мейн-стрим сети, требующие дешевле ворованного, закрывая глаза на состав продукта. Так вы тоже следите за этим как ВВ, и будет у вас счастье, а уж кто нарисует этикеточку дело второстепенное.

ЗОЖ. Куда-ж без него. Много разговоров больших и разных, но давайте зададим себе практический вопрос — У кого в CRM такие СКЮ отмечены специальными метками, чтобы их можно было отслеживать? Вот у кого они все отмечены и попадают во все отчеты, того можно считать реально занимающимся трендом ЗОЖ. Если идти далее, то такие СКЮ должны пользоваться системой преференций. У кого прописана система преференций для СКЮ ЗОЖ? Ни у кого. Спасибо, едем дальше.

Цифровая трансформация. Все словили этот вирус, и ни один трепетный рассказ о будущих проектах не обходится без цифровухи. Посмотрите мем, который сейчас ходит в соц-сетях — “Пятерочка теперь все знает о вас. Ваш любимый продукт в 2020 году — полиэтиленовый пакет!”. На самом деле это апофеоз Биг Даты. Чтобы дойти до этого уровня было потрачено несколько миллиардов рублей. Теперь, чтобы выйти на следующий уровень, нужно потратить сотни миллиардов рублей. Таких денег нет, а потом сменится проектная команда и люди, писавшие тех-задание для этой программы… Поймите, наивные граждане, цифровуха будет эффективно раскатана только против вас, чтобы стричь с вас деньги. В остальных случаях вашей жизни не хватит, чтобы дождаться приемлемого результата.

Фреш продукты и локальные поставщики. Этой теме уже точно лет десять, если не более. В России нет локальных производителей в привычном понимании, как например в Италии, где бренд с севера может на равных биться с южным брендом. Наши локалы обособленны внутри своей области и нужны для того, чтобы не остаться с пустыми полками в конкретном городе. В большинстве случаев они дороже федералов, используют административный ресурс давления и представляют из себя монополистов со всеми вытекающими последствиями. Поэтому, делать ставку на локалов, в качестве сколь-нибудь существенного роста товарооборота, очень сложно.

Что касается фреша, то он должен быть, и должен быть свежий на полке, а не в названии категории. Это прописная истина как чистить зубы по утрам. Делать из фреша проект признак дурного тона.

Свежая выпечка как отдельный подраздел фреша. Все мечтают иметь вкусный хлеб, но по факту его нигде не обнаруживается. Уж этой темой мы занимаемся лично. На данном этапе развития мы осознали, что запаха пекарни и бодро снующих туда-сюда пекарей не достаточно, чтобы появился натуральный и вкусный хлеб. Вся выпечка производится из импортных замороженных смесей с обилием консервантов. Там, где пекут сами, состав не лучше, а чаще еще хуже. Предварительный обзвон технологов показал, что разговаривать им с нами не разрешают — только в присутствии директора по маркетингу. Вот так вот. А мы то думали, что бедные хлебозаводы страдают от давления сетей. Видимо, ради прибыли готовы пострадать.

Дифференциация. Тоже очень хорошая тема для долгих рассуждений. Лента, например, считает, что продавать большие коробки есть дифференциация. Ее, конечно, можно считать таковой, но уже все неоднократно оценили бесперспективность этой затеи. Да и Светофор поджимает. Молодежь и отсутствие накопленного опыта позволяет бесперспективным идеям прокручиваться вновь и вновь в качестве возможных перспективных. Быть может это и есть настоящая жизнь.

Чем обычно заканчиваются разговоры о дифференциации в России? Тем, что на трассе Москва-Краснодар работает один логистический оператор, монопольно. Тем, что поставщиков свежей рыбы 2-3 штуки, а конкретной редкой свежей рыбы — один. Тем, что у нас только 2 морских порта для приема фруктов и там свои правила, сами понимаете. Тем, что крутые новинки можно притащить только из Европы или Америки, а там санкции, таможня, карантин, пошлины, и Бацька на шлагбауме. А также тем, что “Хер с ним, с вином из Гондураса, вы мне квартал закройте по марже”.

Открытость аналитики для поставщиков и партнерство. Существует на грани заигрывания с Поставщиками, чтобы об этом можно было рассказывать на конференциях. Давайте ответим на такой вопрос — “Нужна ли Поставщику аналитика, если бы сети все делали правильно?” Конечно нет. Она нужна, чтобы сбросить на поставщика функционал по разбирательству с мелкими проблемами. Чем больше косячит сеть, тем актуальнее становится “кабинет поставщика”. Пора этот раздел уже тоже перевести в разряд очевидных и перестать его использовать в рекламных целях.

С партнерством все просто — если поставщика завели в сеть, то он доволен и может рассказать как круто он совместно с закупщиком сети изучает свою себестоимость. Если поставщика не завели, то он обижен и рассказать ему нечего. Поэтому, приглашать на такие конференции поставщика, у которого все хорошо (по типу Гербалайфа — вот мой партнёр, он заработал с нами миллион долларов) — это дешево. Да и поставщик, судя по всему из категории заморозка, сморозил фигню, сказав, что это очень сложная и ужатая категория. Одна из самых податливых к экспериментам категорий — ставь ларь или холодильник в любом непригодном углу и продавай хоть замороженные свиные уши.

Интересные акции лояльности. Пожалуй одна из тем, где можно зацепиться и привести удачные примеры с прилипалами, открывалами, стиралами и т. д. (виды маленьких детских игрушек). Эту тему можно засчитать как рабочую, но она показывает, насколько сети не могут работать с полкой. На полке не продается пока не перенесешь на голову кассиру. Операции от такого нахлабучивания кассового узла воют, и они правы. Торговать надо с полок внутри магазина, коль скоро уж они у вас пока есть. Узнаем простое человеческое чувство лени — перенести точку продаж с полки, которую надо освещать и пополнять, на кассира или еще лучше в онлайн, где работает только iT и логистика. Лень — двигатель прогресса.

Он-лайн прет. Тоже сложный для противостояния вирус. Наверное никто не понимает, что он-лайн в чистом виде каннибализирует продажи из магазинов. А еще более он каннибализирует ваши продажи в пользу конкурентов-онлайнеров. Поэтому, когда менеджер Пятерочки или Магнита взахлеб рассказывает об онлайн-продажах, то он делает рекламу Озону и Дикой ягодке. Отпочковывание от материнских компаний он-лайн направлений ситуацию никак не спасает (это мы видим по общим продажам (Пятерки и Перека, например), поскольку ассортиментная матрица та же, система управления та же, люди почти те же, логистика общая.

Вывод такой — офф-лайнщикам про он-лайн лучше помолчать, здоровее будете.

Сбер всех купит. Пока неоднозначная для точного прогноза конструкция. Сбер — он как обезьяна с гранатой, может в любой момент кинуть свой миллиард рублей в любую сторону, и кого-нибудь купить. Но такая вероятность уравновешивается неспособностью Сбера эффективно тратить деньги и иметь результат. Сбер как Китайская армия — большая и страшная, но ни одного сражения за свою историю не выигравшая. Наш прогноз по Сберу такой — купить с дуру может кого угодно, но выдать толковый продукт — нет. Пока живет за счет стрижки комиссий с бедных граждан за перевод денег. Страшен только для десятка топ-менеджеров, которые могут потерять свои места, если их купят.

Ну вот и все. Понимаем, что ребята молоды, их послали представить свои компании в лучшем виде. Сама площадка сделала все возможное для создания комфортной атмосферы, но внутренне наполнение, к сожалению, от организаторов не зависит. В таких случаях мы всегда советуем руководителям компаний смотреть в видео-записи на своих подопечных. Вы узнаете много интересного.

Молодым хочется посоветовать изучать все то, что было до вас. Знаете, как при защите докторской диссертации — пока ты не изучил всех-всех авторов, которые писали на заданную тему до тебя, ты не можешь защитить диссертацию. Будет засчитано за неуважение к академическому сообществу и поверхностный подход. Очень хорошее правило.


involved@top-retail.net — в помощь молодым