Добрый День, Уважаемые Партнеры. После длинных праздников хотелось бы глубоко окунуться в сложную животрепещущую тему и немного размять извилины. Обсудим мы с вами сегодня ошибки в создании стратегий для привлечения клиентов, гордо и сложно именуемых CVP. Обычно, в ваших компаниях движение в отделе рынковедения начинается от проблемы: средний чек упал, продажи упали, трафик упал, еще что-нибудь упало или просто пнули сверху со словами «хорош осваивать, покажите уже че-нить для приличия». Дальше следуют авральные телодвижения и на выходе из трубы выплевывается нечто типа «собери сковородки», «приведи друга», «купи то, получи сё», или просто «давайте зафигачим промо…» Сейчас мы попытаемся изложить, как оно может быть правильно, но никогда не будет. Воспримите это как приятное чтиво, от которого получаешь удовольствие, когда все понятно и нет корпоративного мракобесия.

Как учат иностранные дядьки в дорогих учебниках, для того чтобы грамотно привлечь покупателя, нужно очень хорошо его изучить. Топ-Ритейл делает корректировку и предлагает начать изучение не с покупателя, а с человека. Это более грамотный и христианский подход, поскольку все покупатели прежде всего люди, а не животные, как думают на западе. В нашем исследовании мы ограничимся продуктовым сектором, поскольку в непродовольственном есть существенные отличия.

Наше взаимоотношение с продуктами, то бишь едой, является самой важной частью жизни, преобладающей над сном и сексом (не считая наркотических зависимостей). Но эта взаимосвязь зачастую более бессознательна, вопреки хотению сна или “псевдо-воспроизводства”. Здесь мы имеем две основополагающие части — психофизическое отношение к еде без фактора денег и поиска еды, и сам процесс покупки или получения еды. Нужно отметить, что не все еду покупают. Например,  маленькие дети,  пенсионеры на иждивении, депутаты и зэки еду не покупают, а получают.

Итак, рассмотрим сначала первую часть, имеющую фундаментальное значение для понимания второй части и ее последующего разворачивания в прикладную задачу привлечения в конкретный магазин. У обычного адекватного человека можно выделить следующие психофизические составляющие во взаимоотношении с едой:

Группа 1. Страх перед потерей еды. Проявляется в сознательной или бессознательной боязни не достать еду, не прокормить семью и себя самого. Сильно связан с доходом. Приводит к чрезмерному избыточному планированию покупок, изучению цен, промо-акций. Причем, последующее осуществление этих действий может не совершиться или внезапно пойти по другому сценарию.

Основные прикладные черты данной группы людей: покупка базовых продуктов большими упаковками или в большом количестве, создание запасов (которые в последствии могут не использоваться), готовность метнуться на другой край города за «выгодной» ценой, постоянные разговоры о более низких ценах и местах обитания дешевых предложений, отслеживание промо-акций.

При употреблении пищи характеризуется поеданием больших по объёму моно-продуктов низкого качества: много хлеба, много супа, много гречки, много капусты, много картошки и т.д, с попыткой перебить страх возможной потери дохода ощущением сытости.

Ситуация мало приятная и социально не здоровая.

В эту группу также попадают просьбы детей купить что-нибудь вкусненькое. Ребенку отказать невозможно при любом уровне дохода. Как говорится — сам умри, а ребенку купи.

Группа 2. Еда, как способ заедания проблем и комплексов. Более умеренная разновидность предыдущего случая, когда страх потери дохода или еды заменяется на страх перед жизненными сложностями и неудачами, часто мнимыми. С доходом не связано. Человек пытается «заедать» проблемы, не контролируя количество потребленной еды. Часто это бывает сладкое или алкоголь, но бывает и обычная безобидная еда. Хорошим примером могут служить курильщики, которые после каждого “трудного часа  на работе” выходят покурить на крыльцо. Данная привычка характеризуется тем, что в дальнейшем причина со следствием меняются местами, и уже не понятно — то ли много ешь, потому что волнуешься, то ли волнуешься, потому что много ешь. К известным продуктам заедания проблем относятся конфеты, кофе, шоколад, все снэки, печенье, мороженое, пиво и т.д. Когда у ребенка случается маленькая беда, ему дают конфету. То же самое делают и взрослые в отношении себя самих.

Отличие от предыдущего потребления заключается в том, что здесь основной адекватный прием качественной пищи комбинируется с продуктами заедания в разном количестве. При исчезновении “временных” проблем привычка может остаться и перейти в следующие группы 6 или 7.  

Прикладные характеристики группы в процессе покупки товара ярко не выражены. Человек выглядит как обычный покупатель и покупает товара не больше и не меньше остальных. Часто покупает продукты не сам, а делегирует другим членам семьи. Вся проблема происходит потом, во врем потребления этой самой еды.

Группа 3. Еда, как топливо. Со стороны выглядит самым правильным подходом к пище. Человек вообще не заморачивается с составом своей еды, а просто ест все, что дадут, и в умеренном количестве 3 раза в день. В основном, это люди конкретных профессий: водители, строители, шахтеры, и отчасти школьники. Что жена с собой завернула, то и нормально. Таким было питание в СССР. Без излишеств. Зависимость данной группы от дохода незначительная.

Поедание пищи происходит быстро, как в армии, без ее разглядывания и разнюхивания, часто без разжевывания. Как говаривал мой дед — “Полезно, что в рот полезло”.

Прикладные признаки группы слабо выражены с точки зрения их эксплуатации в коммерческих целях, особенно, если у человека нет проблем с предыдущими двумя зависимостями. Как правило, такие люди сами еду не закупают, за исключением пива и сигарет.

Группа 4. Гедонистическое удовольствие от еды (контролируемое). Прием пищи здесь выглядит как церемония. Люди общаются, отдыхают и получают удовольствие. Ярко выражены закуски, основные блюда, чай или кофе с десертами. Отличается от предыдущей группы качественным наполнением блюд, скоростью их поедания, и самое важное — разговорами в процессе поедания. Если в СССР тоже было первое, второе и компот, то скорость поедания и тематика разговоров качественно отличались.

В принципе, мы все должны бы оказаться в этой группе, но при переходе от демократии к справедливости, в дороге кормить не обещали.

Прикладные характеристики этой группы способствуют развитию торговли в целом, поскольку создают осознанный спрос во всех ценовых и ассортиментных нишах. Покупки здесь тоже планируются, но не для того чтобы всем членам на месяц хватило хлебушка и сосисок, а чтобы не забыть купить зелень, хорошего вина или вкусной рыбки. Изучение цен в этой группе происходит лишь с целью быть в курсе их примерного уровня, и случайно не переплатить жадным торгашам (это не мы — Мишустин так сказал). Цена должна быть разумной.

Группа 5. Гурманство. Группа находится на грани умеренного и излишнего потребления еды. Человек просто любит конкретные продукты (у каждого такой набор свой), разбирается в них, знает историю их появления, разбирается в производстве. Что интересно, зависимость от дохода здесь не сильная. Человек может “просадить” последние деньги именно на ту категорию товаров, которая ему очень нравится. Некоторые примеры: устрицы, вино конкретного места производства, конкретный сыр, оливковое масло (настоящее), импортное пиво конкретного бренда, конкретный соус, и т.д. Здесь все очень конкретно. Если вы такому человеку предложите купить вместо пива Erdinger что-нибудь аналогичное российского производства, то он подумает, что вы дебилы. И именно такую оценку часто получают торгаши от этой группы людей. Закупщик, он же ищет что-то похожее вот на тот известный продукт (часто импортный), тока подешевше. Из-за этого у данных покупателей в магазинах происходит постоянный разрыв шаблона, и ходят они в магни-дикси-терочки, если жена попросила и список вручила.

Прикладные характеристики группы: быстрый выбор продуктов из личного списка, готовность покупать новое, действительно аналогичного качества или выше, цена и промо-акции имеют очень малое значение, места покупки проверены временем, готовы покупать не сами, поскольку список выверен и его легко делегировать.

Группа 6. Пищевая зависимость (частично контролируемая). Когда гурманство переходит определенную границу и поедание конкретных продуктов превосходит разумные пределы. Явные примеры: кофе, пиво, шоколад, чипсы, йогурты, вино, кетчуп, майонез, хлеб и пр. Эта категория людей крутится вокруг холодильника, мест с едой, и пытается подвести события дня ближе к еде. Антагонизм к группе номер 3. Там еда ради жизни, здесь жизнь ради еды. Очень часто вся эта канитель происходит бессознательно. Особо тяжкий вид, когда нет конкретного продукта, перед которым нельзя устоять, а человек просто ест все подряд, и очень много. Зависимость от конкретного продукта переходит в зависимость от акта самого поедания и его привязка к ситуационным тупикам: ем когда нечего сказать за большим столом, ем когда остался дома один на один с холодильником, ем когда интересный собеседник, ем когда гости или родственники приехали, ем когда грустно…

Эту группу хорошо околачивают мультинациональные производители, приучая нас смотреть в телевизор и одновременно что-то жрать 3 часа подряд: поп-корн, шоколадные батончики, мороженое, гамбургеры, чипсы, кока-колу и прочие “уважаемые” бренды. Та самая привычка к поеданию специально завязывается ими на ситуационное потребление. Если хочешь смотреть кино, то без еды уже не можешь. Хочешь завтрак — начни с полезных био бактерий. Захотел перекусить на работе — вот те сникерс. Есть такое мерзопакостное понятие — “здоровый перекус”, которое убивает необходимый перерыв между приемом пищи в 4-6 часов, из-за чего патогенные бактерии в организме человека начинают активное размножение.

С данной зависимостью справиться уже сложно. Характеризуется беспредметным ступором у полок, со стороны выглядящим как невидимая борьба раздвоенной личности, либо чрезмерными закупками всего и вся. Разговаривать с таким человеком адекватно бесполезно. Он скажет вам, что покупает на семью на месяц, или с понедельника точно начинает голодать. Т.е. это уже почти наркомания. Нельзя путать эту группу с гурманами. Если там человек разбирается в поедаемых продуктах и может остановиться, то здесь и плохо разбирается, и остановиться не может. Данная форма зависимости тоже слабо зависит от дохода, при изменении которого поведение не меняется. Меняется только качество поедаемых продуктов при сохранении их общей массы.

Группа 7. Обжорство и неконтролируемая пищевая зависимость. Первая часть этой разновидности требует дохода. Тут могут быть и рестораны, и гуси в яблоках, и красная икра, и все это ежедневно. Если доход маленький, то действует вторая часть — много хлеба, кефира, доширака с хлебом, пива из пластиковой тары, вино за 300 рублей… Здесь же алкоголизм, курение 1 пачки в день со словами “та я мало курю”, кофе каждые пол часа, поедание конфет в коробках ночью при свете свечи. Если кто-то читал книгу Пантагрюэль и Гаргантюа, то это про данную группу.

Прикладные характеристики достаточно сложны к использованию. Богатые обжоры обычно харчуются в ресторациях или держат прислугу, которая закупает продукты. Можно сказать, что в целом, они покупают все, от среднего сегмента и выше, но их доля в привычной рознице крайне мала. Вторая часть, в итоге, может замкнуться на группу 1 с добавлением неконтролируемой составляющей, и таким образом, весь поведенческий круг замыкается, как принято в природе.

Вот мы и описали вам всю мотивационную базу потребления еды от самых бедных слоев населения и до самых широких харь, которые вы видите по телевизору.

Теперь самое интересное. Все описанные группы поведения через непознанную формулу хаоса неведомым образом трансформируются во вторую часть нашей темы — поведения в процессе поиска мест покупки и конкретного выбора продуктов, с которого мы обычно и начинаем наше корпоративное рынковедение. Мы знаем, что при снижении цены к нам приходит больше людей, но что движет этими людьми, мы до конца не понимаем. Из-за этого, при отсутствии возможности снизить цену или закупить у поставщика дешевле, вся система впадает в ступор, поскольку других исходных данных нет. В начале статьи мы сказали, что такого CVP не будет никогда, поскольку ни одна Биг Дата не знает, сколько в вашей торговой сети отоваривается вышеописанных видов покупателей в процентном соотношении. Биг Дата молотит цифры из кильватера корабля, и если в компании нет человека, который смотрит в фарватер, то никакого CVP у вас нет. Есть только набор шаблонных рефлексов на основании выпадения проблемных шариков из барабана Спортлото — “Ой, средний чек упал в Самаре”, — поздравляем, вы выиграли промо-акцию в Самаре. Посещая многочисленные совещания мы слышим только одно — “надо снизить, надо дешевле, надо акцию, надо распродажу, надо в подарок…”

Задача освоить такую систему понимания выглядит сложной, поскольку люди могут менять свое поведение в динамике и переходить из одной категории отношения к еде в другую, или сочетать их. Кто-то сел на диету, кто-то спасает домашний скот от гибели и ест траву, кому-то вырезали поджелудочную, а кто-то со вчерашнего дня начал бухать. Мы перемещаемся из группы в группу, но есть подозрение, что процентное соотношение людей в них примерно постоянно. Именно наличие такого баланса и позволяет говорить нам о том, что тема сложная, но подъемная. На начальной стадии хотя-бы можно верифицировать свои “собери стаканы и сковородки”, используя данные группы и задать себе вопрос — «А для кого это коллекционирование стаканов?» Для тех, кто взял ипотеку из групп 1 и 2? Или когда кассир говорит — “Тушеночку по акции не хотите?” Это для какой группы? Для тех, у кого пищевая зависимость от тушенки? — Да, возьму сразу 10 банок,  за углом съем.

Рассмотрим простой пример трансляции наших поведенческих групп в конкретную акцию привлечения. Берем одну из позитивных групп номер 4 (Гурманы). Подбираем персонажа, похожего на гурмана, и не обязательно известного и медийного. Придумываем ему слоган типа “Разбираешься в еде? Тогда тебе к нам!”. Делаем качественный визуальный материал — рекламный ролик, плакаты, листовки, интегрируем в приложение на телефон. Заставляем закупщиков показать гурманские СКЮ из среднего и верхнего ценового сегмента, или завести в матрицу при их отсутствии (решается коллегиально с привлечением сотрудников из разных отделов). Помечаем в базе данных ERP с целью поставить на мониторинг их постоянное наличие у логистов и на полках магазинов (отдел продаж). Вводим штрафы для своих сотрудников за отсутствие на полках (если поставщик выполнил все заказы) или интегрируем коэффициент в годовую премию. Проверяем цены с основными конкурентами (не со всем рынком!) на пересекающиеся товары. Желательно сделать так, чтобы 30-40% этих СКЮ не встречались у конкурентов. Запускаем акцию. Замыкаем покупку этих товаров на постоянные или накопительные скидки в мобильном приложении покупателя. Что в этом сложного? Если каждый этап сделать правильно, то уверяем, что рост продаж будет выше среднего. И это только 1 разновидность акции внутри одной поведенческой группы.

Посмотрите на все существующие программы лояльности и рекламы. Их можно насчитать штук семь, которые все используют по кругу, объясняя такую ментальную зажатость отсутствием денег в стране России. Так давайте перестанем мечтать и изобретать, ведь денег все равно мало, будем по кругу пользовать то, что придумали до нас.

Все ли поведенческие группы равны в плане использования в коммерческих целях? По нашему глубокому мнению, не стоит зарабатывать деньги на группах 1 и 7 методом тупой эксплуатации. Молотить скидки на дешевый хлеб, заставляя производителей делать его еще менее качественным, или предлагать итак уже винный продукт дешевле краденного — это идейный и финансовый тупик. И не надо занимать позицию, что государство всех нас толкает в первые три группы, а ритейлеры просто следуют этому тренду и фокусируются на обслуживании этих категорий покупателей. Нифига подобного — это и называется социальная ответственность бизнеса, когда вы самостоятельно выстраиваете тренд в правильную сторону, а не хайпуете на сложной ситуации. Иначе получается так, что мы сами загоняем себя в тупик низкого ценового сегмента, а потом при попытке точечно приподнять маржу, власть использует этот момент, чтобы в очередной раз свалить всю ответственность на “жадных коммерсов”.

В заключении хотелось бы сказать, что копать на поляне рынковедения в сторону изучения людей-потребителей следует глубже и тщательнее. И запретить операционистам слово “дорого”.


involved@top-retail.net — зависимость от правильности