Приходит как-то раз к закупщику поставщик и говорит, — «Могу возить вам все». Закупщик спрашивает, — «А что конкретно? На чем специализируетесь?». Весьма уверенный в себе поставщик отвечает, — «У нас есть вообще все, вы скажите что вам нужно, мы все привезем». Закупщик пытается уточнить, — «У вас где товар сейчас? На каких складах? Цена какая?». Поставщик радостно, — «Склады у нас везде: в Китае, Амстердаме, Гон-Конге и Латвии. Цена будет такая, чтобы подошла. Вы скажите что вам нужно». Далее до бесконечности.

Мы вам в простых словах описали принцип работы нынешних Marketplace-ов (с англ. — рынок, торговая площадь). Профессиональным закупщикам хорошо знаком этот разудалый профиль поставщика, обычно заходящего сверху, и пытающегося построить бизнес с нуля, на самом факте контакта с сетью. 99% подобных случаев ничем не заканчивается. Заурядно помурыжив вас и себя, многоликие бизнесмены куда-то исчезают. Главное, не вписаться с этими друзьями в постройку завода в Китае, или не купить у них 2 состава какого-нибудь домашнего текстиля из Узбекистана.

Задача любого Маркетплейса грамотно замаскироваться под аутентичный онлайн-магазин и продать вам товар, который находится в чужой собственности и на чужом складе. Вам, с накидкой 20%, продают фото, цену и описание товара. Факты реального положения дел с товаром тщательно маскируются. Прям как на настоящем рынке, когда продавцы бегают за угол к продавцу-соседу. Вроде бы, вам должно быть все равно, какими движениями наперстков вас обслуживают, но у бывалых шопперов появляется неприятный осадочек от такой покупки. Все-таки, покупка это определенный ритуал с получением удовольствия, когда ты понимаешь, что в подсобке товар не сменил руки десяти продавцов, не был переупакован и потроган грязными руками 15 раз. Но ладно, таким гурманам явно надо в реальный красивый магазин на главной улице города. Нам, как непритязательным онлайн-шопперам, просто хочется ясности и прозрачности в вопросе происхождения и текущего местонахождения заказываемого товара. Вот это то мы и не получаем. Если вас не напрягает посредническая накидка в 20% (в среднем Яндекс-Маркет и Беру), то едем дальше, и расскажем, почему вас это должно волновать.

Для поставщиков товаров Маркетплейс должен превратиться в большого и важного агрегатора, владеющего волшебным трафиком, чтобы все продавцы товара поверили в его рекламное всемогущество и начала продавать через него. Здесь работает классическая информационная накачка. Посредничество в чистом виде, но с применением современных технологий. Вы, как покупатель, начинаете замечать подвох только после оформления заказа. Выясняется, что ваш заказ приедет пятью частями в разные дни, либо половины из заказанного нет в наличии, но если подождать неделю, то, возможно, будет. Или можно заказать «другой аналог». Иногда, вы замечаете, что товар, вообще, находится за границей и вы влетаете на таможенную пошлину. Самое интересное, что покупая у посредников, мы с вами сами накручиваем их трафик и усложняем жизнь прямым продавцам. Потом Маркетплейсеры звонят им и говорят,  — “Видите какой у нас трафик? Все идут к нам, а не к вам. Продавайте через нас, или умрете, а мы вам поможем”.

Если помните, то на заре онлайн торговли была узкая специализация: кто-то торговал детскими колясками, кто-то фототехникой, кто-то телевизорами. Затем начались агрегация, укрупнение и унификация. Те, у кого было преимущество в виде связи с правительством, олигархами или раскрученные интернет-сервисы типа почты или поисковика, получили преимущество. Эту закономерность мы видим и сейчас в виде Яндекс-Маркета и Беру, получающие колоссальные бюджеты от своих пап, и растрачиваемых малоэффективно, но масштабно. Сидя на большом трафике от почты, поисковика или банкинга, проще затянуть всех поставщиков товара под себя, и накинув свои 20%, продать конечным потребителям (а потом, задавив конкурентов, накинуть и все 50%). Выгодно ли это нам, потребителям? Здесь каждый решает сам, но готовы биться об заклад, что профессиональные онлайн покупатели уже почувствовали неладное и выбирают аутентичные интернет-магазины. Не смотря на то, что большие Маркетплейсы накачивают свою ассортиментную матрицу невиданным числом СКЮ, половина из них поставляется под заказ или вообще заблокирована к продаже. Имея большие бюджеты из материнских компаний, ни Яндекс, ни Беру не справляются с технической стороной вопроса. Не хватает компетенции и дефицитного профессионализма. Поэтому берут пока массированной рекламой. Поставщики товаров, которые сотрудничают с агрегаторами тоже теряют — описание их товара отсутсвует или просто копируется с иностранного сайта на английском языке, фото плохие, время доставки удлиняется, деньги получают не сразу.

Какие преимущества есть у интернет-посредников и на чем они выезжают? Безусловно, это критерий удобства, когда много товаров находится на одном сайте. Если бы они все были в наличии, это было бы очень удобно. Но проблема в том, что наличие большого количества товаров, значительная часть из которых отсутствует, очень сильно затрудняет процесс сбора корзины покупателем на сайте. Ты случайно налетаешь на кнопку «Заказать» вместо «Купить», ругаешься и начинаешь искать заново. А если это не видно сразу, а сообщается тебе только на следующее утро по телефону, то нервный срыв обеспечен. Поэтому, пока данное преимущество можно считать гипотетическим. Сюда же добавляем безграмотную программную часть сайтов, когда твоя сортировка не запоминается, плохой поиск, неудобная навигация по категориям и многое другое.

Второе потенциальное преимущество Маркетплейсера это быстрая доставка. Но что можно считать быстрой доставкой? Это конечно не Delivery Club, который доставляет еду за 40-60 минут (честь им и хвала). Здесь должно быть как со стульями — утром заказ, вечером товар. Вечером заказ — утром товар. Это можно считать быстрой доставкой. Один-два дня — стандартная приемлемая доставка. Более 3-х дней — уже долго. Во многих случаях проще самому в магазин заскочить. Пока не один из известных нам Маркетплейсов не справляется с доставкой в одни сутки, поэтому второе преимущество также не реализовано.

Третье потенциальное преимущество — цена. Вспоминаем про те самые 20% накрутки. И хотя это на 12% меньше, чем накидывает розница у дома, но достигается данная экономия не за счет снижения издержек, а за счет более худшего качества товара. Если за дно качества мы примем AliExpress, то в случае наших монстров, будет не намного лучше. Т.е. вы как покупатель, при формировании образа искомого товара в своей голове, будете получать его конкретное воплощение на 20-30% хуже качеством в виде более дешевых аналогов или более дешевых вариантов в ассортиментной линейке. Для вас это не всегда будет заметно. Только профессиональный шоппер заметит, что ассортиментная матрица агрегаторов имеет явный дрифт влево, и кучкуется в районе нижне-среднего ценового сегмента. Давайте на примере. Вы хотите купить хорошую радиоуправляемую модель для своего ребенка. Заходим в маркетплейс, набираем искомые слова и получаем кучу китайского говна в диапазоне от нуля до 10 тыс рублей. Вроде бы нормально, можно взять за 10 тыс, типа по шкале вправо это дорого, а значит очень хорошо. Но нет, заходим в специализированный магазин и видим модели в диапазоне от 5 тыс и до 100 тыс с лучшим качеством и разнообразием, да еще и в бренде. Можем спокойно купить гораздо лучший вариант в диапазоне 10-12 тыс рублей. И так во всем, какой товар не возьми: карандаши, дрели, сковородки, чайники и мусорные ведра. Вы теряете свои 20%, но не в цене, а в деградации качества. Интересно, что в этой области государственное регулирование качества и сертификации практически растоптано и размазано. Порой диву даешься, как такое могло проехать через границу, вообще. Как только ты ищешь товар, где ухудшение качества невозможно (конкретные бренды без подделок и «аналогов»), ты понимаешь, что цена везде одинаковая, а ассортиментное разнообразие стремится к нулю. Глобальная агрегация требует унификации ценовых сегментов и их наполнения. Все, что немного отклоняется от стандартной цены и стандартного спроса, обрезается. Это знакомо всем, кто пробовал искать на больших Маркетплейсах хороший брендованный или специализированный товар. Чем больше матрица, тем менее качественно вы ею можете управлять. Вам необходимо набирать все больше и больше людей, а это несовместимо с издержками. Поэтому, помимо качества самих товаров, начинают хромать описания, фотографии и движок поиска/фильтрации. Управляющий подобным “рынком” неизбежно сталкивается с физическим пределом управляемости в районе 20-30 тыс. СКЮ. Это примерно в 3 раза больше ассортимента приличного Гипера. Не имея затрат на физическое управление магазином, один Маркетплейс может эффективно переварить не более 30 тыс уникальных товаров. Дальше начинается бардак во всех его проявлениях.

Касательно преимущества в цене вывод такой — если вы не замечаете подвох с качеством и упрощением ассортимента, то все хорошо. Но если замечаете, что после нескольких попыток заказа через большой Маркетплейс, возвращаетесь к специализированным онлайн магазинам. Услуга доставки есть практически у всех известных моно-брендов. И не надо из доставки пытаться делать мать-героиню. Это стандартная услуга оффлайна, которая была плохо развита за последние 20 лет в силу недальновидности соответствующих руководителей. 

К трем вышеперечисленным преимуществам, из которых наполовину работает только одно (цена-качество), добавляются стандартные проблемы онлайн торговли как таковой. Со времен отсидки по домам, онлайновцы стали резко просить оплату вперед, мотивируя это тем, что через наличные можно заразиться. Ну конечно! Ради нашей безопасности у многих пропала опция «наличными при получении». А как можно платить в перед, если тебе на следующий день звонят и говорят, — «Ой, этой позиции сейчас нет. Она на дальнем складе, поэтому приедет через неделю». Что это за выражение, вообще, такое — «дальний склад»? Прям уровень Шарикова какой-то. Какое покупателю дело на каком у вас складе лежит товар, если при формировании заказа ваш же сайт показывает, что заказ по всем скю приедет завтра?

Возврат, претензии по качеству и сертификаты непобедимая головная боль интернет торговли. Представьте, что вы купили холодильник, а он не работает. Если в настоящем магазины, вы могли бы проверить на месте, то теперь его нужно везти обратно и заменить, если договоритесь конечно, и не через месяц.

Вы скажете, но ведь есть гигантский и успешный Амазон, как пример удачного развития Маркетплейса. Да, но проблема с ущемлением вариативности специализированных товаров там сохраняется. Вы скажете, — Какая нафиг вариативность, колбасит триллион долларов и нормально! Вон, Безос скоро станет первым триллионером планеты. Колбасит-то колбасит, но только хорошо от этого пылесоса только одному Безосу. А что делать остальным игрокам поменьше? Представьте, что завтра вы захотите открыть свой интернет-магазин, а у вас Амазон. Это как с гиперами в спальных районах, которые выживают весь мелкий бизнес в округе, и предлагают только одну ассортиментную матрицу, которая с годами, по причине отсутствия конкуренция, становиться все более жиденькой и убогенькой. Мы считаем, что унификация спроса это очень плохо. Она сжимает рынок, и делает его теснее и сложнее в конкуренции. Чем больше средних и мелких игроков, тем лучше для бизнеса и для выбора покупателя. Если у покупателей убить тягу к разнообразию, то будет хуже всем. А один или два больших игрока однозначно унифицируют матрицу и спрос. И все наши дети будут рисовать кривыми китайскими карандашами на серой бумаге. Необходимо культивировать у покупателя 50 оттенков спроса, чтобы было на какой поляне развернуть бизнес. Давайте запомним это важное утверждение, поскольку вариативность спроса покупателя вещь ранимая и не самовосстанавливающаяся, как кажется многим торгашам.

Возможно, ситуация с Маркетплейсами будет развиваться как с Гипермаркетами — сначала все хотели большой магазин, много товаров, чтобы почувствовать себя, как мышь в амбаре. Потом все накушались, насмотрелись, стало лень бегать с тележкой на кривых колесах, которую заносит на поворотах. Думаем, что с большими Маркетплейсами случится то же самое — как замучаешься искать там качественную посуду, хороший холодильник или нормальную сковороду с качественным покрытием, плюнешь, и закажешь в фирменном онлайн-магазине или пойдешь пешком в оффлайн. Скоро мы, наверное, поймем, что трогать и выбирать качественные вещи живыми руками и глазами является прерогативой людей богатого сословия. У них в оффлайне будет широкий и качественный выбор, а у нас в онлайне филиал китайского говнопрома. Дай Бог, чтобы это было не так.


involved@top-retail.net — 50 оттенков спроса