Добрый день, уважаемые подписчики, находящиеся на само-аресте. В тумане новых правил жизни мимо нас проскочило знаменательное событие, о котором так долго мы говорили на страницах нашего журнала. Вот так всегда, пока одни отвлекают, другие подсекают.

По итогам суетливого первого квартала Магнит перегнал Пятерочку. Рост сопоставимых продаж к прошлому году +18,1% против 17,4% соответсвенно. Конкретно по одному марту цифра одинаковая — 21%. Игорь Шехтерман достиг конечной станции, на которой, видимо, придется сойти (об этом чуть ниже). Случайность? — Увольте. Те, кто нас читают постоянно, имели честь наблюдать этот тренд уже года два минимум. Все внешние факторы действуют в равной степени на обе сетки, поэтому разговоры о везении или временном событии считаем ничтожными. И ведь не то чтобы Магнит очень сильно старался, просто в Х5 копают не в ту сторону, давно и усердно. Плюс к этому, мартовские инъекции гречки расслабили топ-менеджеров Пятерочки чуть больше и откинулись они в сладкой неге чуть на дольше, вот и упустили момент. В этой связи очень интересно, кто же будет назначен виноватым в такой ситуации. Как правило, Игорь уходит из под удара методом подставы генеральных директоров форматов, ведь должность СЕО как-бы находится чуть выше — в области неявных решений и необязательной отвественности.

Нам необходимо подробно разобрать данное событие, поскольку из него вытекает много тезисов на этот год.

Почему Пятерочка, да и Х5 в целом, проигрывают.

Первая причина — сращивание СБ с топ-менеджментом (активное и пассивное). СБ в Х5 давно сгнило, стекло в подвал и там пошло плесенью. Несогласных прикрывать СБ быстро делают “коррупционерами” и увольняют. Причем, увольняют также и своих сотрудников СБ с уровня форматов — схема такая же, как и с генеральными директорами. Если что-то пошло не так, значит меняем людей на местах, оставляя лосиное гнездо в Оазисе не тронутым. Эдакое своеобразное подкидывание корпоративного белого порошка неугодным. Уже завелась примета — если СБ кем-то недовольно, значит точно нормальный человек или поставщик. В этом ракурсе борьба Сергея Гончарова за свой стратегический плацдарм представляется нам немного в другом свете. На кого опереться, если кругом труха? Только на своих из Магнита, либо на совсем новых, не из ритейла. Такой подбор мы и наблюдаем. Провозглашенная им недавно борьба за честность видится нам логическим обозначением своей позиции, но она рискует превратиться в прокламацию, поскольку свои из Магнита бабки тоже требуют, а новые, не из отрасли, совсем ничего не понимают в закупках. Большой вопрос еще и в том, правильно ли Сергей понимает место дислокации врагов, с которыми нужно будет бороться за честность, ведь они могут быть хорошо знакомыми коллегами по работе. Ситуация такова, что вести тайную борьбу уже некогда. В противном случае, вся команда Пятерки в очередной раз провозглашается “коррупционерами” и выкидывается из компании с публичной статьей в РБК (даже шаблон письма, наверное, есть), а на их место назначаются следующие штрафники — Илья Якубсон и Андрей Третьяк. По такой подставной схеме Х5 ранее покидали команды Екатерины Ишевской (Комм. Дир при Хасисе), Константина Плахтюкова (исп. Комм. Дир. при Поле Мартансе), команда Ольги Наумовой в Пятерочке, и команда Владимира Сорокина в Перекрестке. Схема конечно рабочая — отжал, выкинул, взял новых, повторил снова, но при нынешнем размахе распилов и потере лидерства она уже становится слишком тухлой.

Вторая причина — Игорь Шехтерман решил, видимо, заработать, все-таки, все деньги. Несметное число помощников и консультантов плотной завесой покрывают истинные цели всей около-проектной суеты от постороннего взгляда. Правая рука — финансовый директор умело подруливает всеми проектами, отслеживая чтобы золотые гири пилились под правильным углом. Зря Светлана участвует в этом спектакле с плохим концом. Все базовые функции в компании деградируют. Поставщикам ничего не объясняют, конкурсы и тендеры проводят с нарушениями, согласованные объемы в Промо-акции не выбирают, выкидывают без объяснения причин из ассортимента… Кадровая политика в среднем и нижнем звене отсутствует напрочь. Начальники сами себе ищут подчиненных, иначе ждать 6 месяцев каких-нибудь индейцев от компании на аутсорсе. Все плохо, очень плохо.

Третья причина — бессовестная цифровуха. За несколько закопанных за последние годы миллиардов мы получаем — внимание, — доставку продуктов на дом. В принципе, и в царской России пирожки к дому подносили, но у нас, почему то, считается, что доставка продуктов на дом, это грандиозный прорыв нового тысячелетия. Было бы чего возить. Онлайн торговля пока не проходит проверку на прочность новыми правилами бытия. Как оказалось, старый магазин как паровоз на случай ядерной войны, — если что, ездить можно и на дровах. В этом плане топ-менедежеры не осознают конкурентных преимуществ настоящих магазинов на сегодняшний день и не развивают их. Мы всего месяц на само-аресте, а нормальных товаров в онлайн-магазинах уже нет. Там все было в оптимизации — и колл-центры, и склады, и товарные запасы, и оборотные средства. Об этом мыльном пузыре под названием маркет-плейсы, а по-простому, сборище цифровых посредников, мы еще поговорим отдельно. И это еще раз доказывает, что на цифровухе явно пилят деньги. На уровне менеджеров среднего звена облегчения от автоматизации нет.

Вот, собс-но, и приехали.

Что же делал Магнит? Да ничего особенного. Магнит заморозил все решения, и сидит на попе ровно. Отложили замену ФинДира до лучших времен. Яна, то включают в НабСовет, то исключают. Заняты всяческой херней, которая по случайному стечению обстоятельств не ухудшает базовые бизнесс-процессы, что и сыграло, по нашему мнению, на обгон конкурента. В данной ситуации команда “Пятерошников” в Магните играет стабилизирующую роль. Самое основное отличие Магнита от Пятерки сегодня — это стабильный клан нижнего звена, сверстанный еще при Сергее Галицком. Пусть он не хватает звезд с неба, но в условиях, когда конкурент топит себя сам, вполне сгодится. СБ Магнита не срощено с топ-менеджментом и не дает делать резких телодвижений по смене людей. Т.е. мы видим некую стагнационную стабильность, которая в сложное время превращается в тактическое преимущество. Все-таки, грамотно замерзнуть надо еще тоже уметь. Магнит не пилит деньги на цифровухе в таком масштабе. Видимо, ВТБ следит за этим, а в Х5 следить, судя по всему, некому.

Что нужно Магниту для тактического закрепления успеха? Допустим, пока не сумеют точечно обновить команду на правильных людей. Тогда необходимо не трогать ключевых игроков, с одновременным ограничением интересов обслуживающих отделов, к которым прежде всего относятся одиозные финансы, логисты и iT. Их нужно сосредоточить на базовых функциях без всяческих “улучшальческих” фантазий. Типа, как нам оптимизировать товарный запас в кризис. Не надо ничего оптимизировать, пусть товарный запас просто вырастет в два раза, если нужно, и все (не учитывать это в KPi). Особенно по крупе и туалетной бумаге.

Необходимо бить в самые слабые места конкурента — выдерживать обязательства по объемам, конкурсам и тендерам. Не удалять поставщиков, даже если у них сейчас плохие продажи, потому что сегодня это порождает страх, панику перед увольнением людей, и остановкой заводов. Для сетей подержать слабого в продажах поставщика  до конца года никогда не было критичным.

Забыть про цифровуху и развернуться к таргетированной рекламе, показывающей людям преимущество оффлайна перед онлайном: видите что берете, разминаетесь пока идете в магазин, способ выйти из дома и не попасть в милицейский обезьянник, сами контролируете сроки годности, не попадаете на возврат товара, если вам привезли не то, дышите воздухом и не тратите 1 час перед монитором (часто зря), и т.д и т.п. В данной ситуации будет малоэффективным, имея 10 тысяч магазинов, рекламировать доставку на дом. Вы все равно не успеете обогнать тот же Яндекс и Деливери, а только потеряете свои обычные продажи. Это именно та ошибка, которую сделала Пятерка. Никакая онлайн доставка пока рядом не стояла с обычным железобетонным магазином в спальном районе (при условии, что у вас там операционный порядок и есть товар).

Секрет успеха — не делать ошибок. Сейчас это также сложно, как создать новое конкурентное преимущество.

А теперь, годовые тренды, которые определят лицо нашей торговли.

Пятерка vs Магнит. Если в Пятерке не сменится весь топ-менеджмент, то Магнит с большой вероятностью обойдет конкурента, либо уже не даст сделать существенный разрыв (более 3% роста продаж к прошлому году).

Online vs Offline. Не факт, однозначно, не факт. Онлайн растет в абсолюте с малых цифр, и это пока ничего не значит. Инфраструктуры нет, запаса прочности нет, качества сервиса нет, все на аутсорсе. В итоге, мы продолжим видеть великий хайп о цифровухе, поскольку формально он не победим. Цифровуха это новая демократия. Соответсвенно, суть вопроса понимает тот, кто зреет глубже, и не поддается на эти песни. Пока на цифровухе можно только пилить большие деньги. Это можно будет делать до того момента, пока не придут большие корпорации, с большими решениями, и не станет ясно, что местная кустарщина была сугубо дымовой завесой. На это претендует Сбербанк, но чувствует сердце, там тоже пилят.

Куда бежать. В период когда происходит демонтаж ценностей, всегда нужно держаться за реальные осязаемые активы: здания, сооружения, заводы, производственные линии, денежная бумага дома (не в банке!), магазины, товар на складе (лучше на своем), сотрудники у себя (а не на аутсорсе), давний проверенный партнер/поставщик, базовые обязанности и функции, своя оборотка (не заемная), свое рабочее место (ценить его), свои коллеги по работе (ценить их), и прочие ценности времен Советского Союза. Пока большие дядьки будут придумывать, как всех нас эксплуатировать по-новому, и через какую новую систему ценностей все это нам продать, вы будете при стабильной опоре. Осязаемые активы снижают страх, неуверенность и озлобленность.

Правильные временные ожидания. Само-арест в явных и косвенных формах продлится до сентября с выходом в новую парадигму экономики. Как пример, может случиться так, что школьники больше не пойдут никуда. Информация об этому уже потекла. Сами понимаете, что оценить сейчас эффект таких изменений крайне сложно. Текущая сложность, вне зависимости от ее причин и внешних видоизменений, останется уже минимум на год. Поэтому нужно сконцентрироваться на предыдущем пункте. В официальном пространстве дозировать время будут неделями, максимум одним месяцем. Это как с задержкой самолета — откладывать вылет будут все время на 2 часа, чтобы вы домой не разъехались (читай — ничего не поняли).

Скорость и важность изменений в ритейле. Пока есть повышенный спрос на продукты и перевыполнение планов, ничего серьезного не случится. При перевыполнении плана, люди в сетях находятся в наркотическом сне. Есть возможность расслабиться и спланировать изощренные способы удушения врагов при пробуждении в реальность. Эта ментальная активность не прекращается никогда — она лишь только уходит под воду.

Вероятен сценарий, при котором денежная масса на руках у покупателей начнет иссякать, и минуса мы увидим уже по итогу апреля. Против него играет другой тренд — народ все-такий поймет, что происходит на самом деле, страх усилится, и случится вторая волна закупки основных продуктов. Какой из них победит, сейчас сказать сложно. В любом случае, следующая рэперная точка — 1 сентября. Внутреннее напряжение коллективов и кланов к сентябрю начнет нарастать даже при выполнении плановых показателей, и мы увидим взрыв цветной карамели.

Поэтому прогноз такой — до сентября в режиме вяло-текущей удаленки. Даже если отменят само-арест, то вряд ли случится что-то интересное, кроме следующего пункта.

Гипера получают шанс. Да, да, вы не ошиблись. В случае снятия карантина, первая неделя будет общенародным гулянием по магазинам. Если Гипера сейчас не будут щелкать клювом, то это будет их праздником. За первую неделю можно будет срубить месячную выручку. Как нужно подготовиться? Завести товар. Подготовить сейчас рекламу, которая запускается сразу в день отмены карантина и анонсирования первой даты свободных народных передвижений. Реклама активирует систему “2-я штука бесплатно” на товар, которого нет в магазинах у дома. Внимание! На товар, которым не торгуют магазины у дома! (это нужно будет проверить на момент снятия карантина). Как правило, это верхний ценовой сегмент и большие упаковки. Также, магазины у дома борются с долей-промо методом запрета ин-аутов. Соответственно, Гиперам нужно подготовить как можно больше ин-аутов, и не страшно если продастся не все.

Если хотите отобрать еще больше покупателей, сделайте на основные бестселлеры скидки за свой счет (в дополнение к поставщиковским), штаб квартиры вас поймут и не будут наказывать за потерю маржи.

Друзья, не облажайтесь. Начинать нужно уже сейчас. По нашим расчетам, само-запирание дома в явной официальной форме могут отменить с 1-го июня.

Пятерочка. Или смена топов, или потеря лидерства как результат длинной цепи проблем.

Магнит. Поддержка стабильности пока конкурент падает сам.

Дикси. Никаких изменений, развлекаются по старой программе. Артем Шувалов переходит из Пятерочки на должность директора по СТМ.

На этом переходе можно констатировать смерть старой команды в коммерческом блоке Пятерки. Больше там не осталось толкового среднего звена.

Помогут ли эти люди из Пятерочки вырваться Дикси вперед? Нет. С Алексеем Клочковым не помогут. Чем быстрее это поймут в Дикси, тем лучше.

Лента. Искать кого-то лучше Тинги сейчас не очень правильно. Без изменений до сентября, далее ухудшение.

Ашан. Бегут по спец-программе. Основной вопрос — смена Комм. Дира до окончания испытательного срока. Если не сменят — стагнация и ухудшение.

Напоминаем, что после майских праздников мы верифицируем дополнительные важные тренды, при условии, что будет ясна дата снятия само-запирания.


 involved@top-retail.net — исключительно о будущем.