Ошибочно считается, что волна факторов, изничтожающая гипермаркеты, схлынет на подступе к иным малым форматам. Что за глупость? Далее она двинется рушить супермаркеты и магазинчики у дома, ласково называемые convinient stores (типа “удобные”). Нужны доказательства? — Их есть у нас.

В далеких 90-х никто даже не задумывался называть паршивый магазинчик на первом этаже жилого дома, куда можно быстро сбегать в трико и кедах за пряниками и водкой, модным “англицким” словом “convinient store”. Магазин — он и в Африке магазин — считали пост-советские граждане, —  бывает маленький, бывает большой. Первые, модно организованные по заморскому типу, магазины стали называть “супермаркетами”, хотя такую форму организации торговли (без продавца с колпаком) можно обнаружить и в советское время. Свободно выезжавшие тогда за рубеж богатые фраеры скопировали эту форму торговли в полном объеме, включая название, не особо задумываясь о классификации магазинов, идеологических стратегиях и концептуальных циклах. Супермаркеты были просто более модными магазинами, сменившими формат советской торговли на “прогрессивный” вариант. Тогдашним владельцам казалось, что счастье будет вечным, — как водится на Руси, гребли прибыль лопатой и не задумывались о будущем. Но в начале нулевых прозвенел первый звоночек — Ашан и Метро открыли “Гипер-маркеты” (Рамстор в счет не берем, это было эпизодическим явлением под патронажем Юрия Лужкова). Оказалось, что есть коробки из сэндвич-панелей покруче Супермаркетов. Вот здесь и произошла первая аказия. Гипера породили шкалу размерности магазинов, которая четко навязывала новым русским умам установку — больше магазин, значит лучше. Там больше и интереснее ассортимент, цены ниже. И Супера, не разобравшись в ситуации, плавно “поплыли”. Сейчас то мы знаем, что размер магазина мало связан с его привлекательностью, но тогда казалось, что Гипера это предел мечтаний. Отвлечение на игру в размер увело Супермаркеты от четкой проработки своей собственной стратегии. Следы этого мы видим и по сей день. После начала массового открытия Копеек, Пятерочек и Магнитов, Супермаркеты оказались зажаты в середине шкалы размерности, потеряв пару пятилеток на поиск иной аутентичности между двумя крайними и понятными простому обывателю концепциями Гиперов и магазинов у дома. Аутентичность эту они ищут до сих пор. Формирование концепции супермаркетов разбивалось о два простых постулата их конкурентов. Маленькие магазины говорили, — “Мы магазины у дома, в которых есть все необходимое, и в которые удобно забегать после работы. Гипера говорили, — “Мы самые большие магазины, где есть все. К нам удобно заезжать на машине и закупать на неделю”. Такая обширная диспозиция не располагала к наличию третьего-лишнего по-середине, и супермаркеты остались с вопросом — “А вы кто?”. Рынковеды супермаркетов не смогли растолкать себе локтями стабильную нишу, предлагая только вялые комбинации на тему — “Мы тоже удобны, и у нас тоже есть почти все.” После перехвата малыми магазинами ценовой привлекательности у гиперов, супермаркеты потерялись совсем. На сегодняшний день этот формат так и остается самым идеологически не проработанным в плане отличающейся от остальных стратегии. Как модно было бы хайпануть сегодня — “Просрали свой CVP” (Customer Value Proposition — некое ценностное предложение покупателю)

Таким образом, встает резонный вопрос, —  “Так почему мы решили, что после удара по продуманным гиперам, вот это, самое слабое звено устоит? Вы думаете, что если с 2005-го по 2020-ый на протяжении 15-ти лет можно было жить без четкого позиционирования, то дальше итак сойдет? В наше время, когда оголтелое и тупое цифровое сознание людских масс, меняет даже ежедневный уклад их собственной жизни — думаете можно, вот так просто, въехать в новую эру без билета? По нашему мнению, абсолютно никак. Быстро изобретать сейчас уже не получится: супер фреш (которого, как мы знаем, на деле нет), он-лайн доставка, купоны, карты, акции — уже не игрово, есть у всех. По-идее, надо было превращаться в идеальный магазин к 2012-му году, но непобедимое операционное раздолбайство не позволило этого сделать. В итоге, ситуация печальная. Формат под названием “супермаркет” уходит в историю. Не спасут даже одновременно нанятые 5-Топ менеджеров.

Последний оплот “советской торговли” — “удобные магазины” у дома примут удар последними. Сначала начнут проседать дальние магазины, построенные в “гонке открытий”, не взирая на экономические показатели этих мест. Затем начнется отток покупателей в он-лайн сервисы. И это не только доставка. Покупателей будут кормить соседи (через приложения), вставлять им продукты прямо в холодильник, ходить по магазинам, и даже готовить. Сам факт похода с кошелкой в магазин через 5 лет будет выглядеть анахронизмом, как игра в лапту. Уйдут из людского обихода дорогие продукты. Высока вероятность, что новое молодое поколение уже не будет кушать 3 раза в день — первое, второе и компот. Тратить время на возню с едой станет не модно и не престижно. Поэтому, “удобным магазинам” уже сейчас пора суетиться в нужном направлении, чего они не делают (фейковая цифровуха для распила денег не в счет). Боимся, что безболезненная трансформация в этом формате торговли также не возможна.

Если мы внимательно проанализируем все существующие  разновидности торговых сетей, которые преподносят себя как очень разные, то мы придем к заключению, что существует только одна реальная концепция торговли — удобный магазин возле дома, в котором понятие “удобно” тождественно понятию “рядом”. Маленькие братья не смогли развернуть понятие “удобно” в сторону более “чисто, дружелюбно, качественно и стабильно”. Топили за цены, и поэтому остались на тех же путях, что и во времена “Копейки” (была такая сеть). Поэтому “удобно” так и осталось лишь в значении “рядом”. Т.е. реально, имеем единственную концепцию “магазин рядом”. А далее идет фактор размерности магазина — больше/меньше с вытекающими последствиями по ассортименту. Причем, ассортимент при добавлении места внутри магазина расширяется у всех по одинаковым СКЮ. Нельзя также сказать, что маленькие магазины разработали новую концепцию “удобного магазина возле дома”. Они в нее просто вляпались, двигаясь по шкале размерности влево. Если ты открываешь маленькую помоечку на первом этаже старого жилого дома в спальном районе, то нельзя назвать это осмысленной концепцией. Просто по-другому в наших городах и селах уже не откроешь (только первый этаж Хрущевки, и только в аренду). Ведь маленькие магазины не строят с нуля, как отдельный объект (крайне редко). Если бы их строили в едином концепте, допустим, унифицированной площади и конфигурации, то это можно было бы хоть как-то натянуть на “создание стратегии”. Но у нас так не делают.

Соответственно, если у меня рядом с домом находится Магнит, я называю его “удобным магазином”. Если у меня рядом с домом Лента, то я и ее называю “удобным магазином”. Можно ли считать отдельной концепцией поездку на машине в магазин, который не рядом, с целью закупиться на неделю? Нет, нельзя. Если так сделать, то далее мы натолкнемся на большие ошибки в ценовом и ассортиментном позиционировании. Например, можно подумать, что будут хорошо продаваться упаковки больших размеров (крупа по 5кг, масло по 5л, соки по 2л), а мы знаем, что это не так.  Или можно подумать, что снизив цену только на курицу и бананы, все поедут на дорогом бензине в Гипер на другой конец города, — а это тоже не так. Поэтому, нужно признать, что любой магазин становится удобен, находясь в зоне комфортной досягаемости вне зависимости от его размера. А вот далее, при грамотном подходе, преимущество магазинов большого размера можно продавать покупателям. Например, более широкий ассортимент, особенно в высоком сегменте. Но как мы видим, Гипера лезут в низкий ценовой сегмент и не умеют отрабатывать свое преимущество в высоком ценовом сегменте. Из-за чего, собсно, и испытывают трудности. Вообще, на понятии “низкая цена” невозможно построить стратегию, поскольку цена не является идеей. Цена — это производная от какой-то идеи. Если нет идеи, то низкая цена не спасает. Но есть более важные производные — например, качество наполнения ценовых сегментов, или, например, установление правильных границ ценовых сегментов. В итоге, все виды форматов торговли у нас схлопываются в “удобный магазин у дома с самыми низкими ценами”. Мы бы предложили за разговоры о том, что спасет только низкая цена, пороть нещадно и прилюдно. Особенно этим любят заниматься продажники и рынковеды. Задайтесь вопросом — “Чем отличается Дикси от Метро, или Пятерочка от Окея?» Ничем, кроме размера магазина. Если бы в Пятерочке было больше места, то там бы появился цех по накрутке фарша, и кафе со столиками. Если у Метро отобрать площадь, то оно превратится в Дикси без мясного цеха, охлажденной рыбы и большого нон-фуда. В остальном вы бы не заметили никакой разницы — все те же каталоги с декларированием самых низких цен, одинаковый ассортимент (с учетом размерности), одинаковые проблемы в отделе продаж: мало касс, не весь товар выложен, нет ценников и т.д. Таким образом, на Российском рынке есть 3 концепции торговли: магазин у дома (разного размера), он-лайн магазин, магазин натуральных продуктов ВкусВилл. Все, full stop, как говорят в подворотнях Нью-Йорка. Магазин у дома может быть специализированным — например, винным, или кондитерским. Но это не концепция, а вид категории. Различные эксперименты с цифровухой, тоже нельзя считать концепциями — это все способы оплаты, доставки и обработки данных. Можно будет добавить 4-ый вид, когда появится полностью автоматизированный магазин, в котором покупатель все делает сам, а товар доставляю поставщики и вставляют его сзади магазина в автоматизированные рукава, по которым товар сам перемещается на полки (без доступа внутрь магазина). Вот это можно будет считать концепцией.

Итак, возвращаясь к теме статьи — суетиться с разработкой нового концептуального наполнения нужно всем, а не только Гиперам, и уже вчера. Счет идет не на годы, а на месяцы. Из направления движения реформационной волны можно разглядеть и стратегию борьбы. Гипера с первой линии удара должны уходить в сторону удобных магазинов. Не по физическим свойствам размерности, а по совокупности факторов удобств для покупателей. Большие коробки оставить под шоу-румы и склады, и вкладываться в он-лайн заказы. Шоу-Рум, превращенный в Customer Experience Center (типа того, что делает Apple в своих магазинах) может оказаться грамотной темой, поскольку только там можно потрогать и пощупать дорогую бытовую технику и электронику, — это очень большое конкурентное преимущество перед он-лайн магазинами (многие товары не возможно оценить по фото). Суперам придется умереть или превратиться в идеальный магазин у дома по типу Азбуки Вкуса (операционно они близки, но дрифтуют вниз).  Другого варианта у них уже нет. Малым магазинам необходимо будет трансформироваться в симбиоз он-лайн магазина с наличием физических точек обслуживания в купе с приложениями для смартфонов: покупка основных товаров, почта, химчистка, уборка, готовка, пополнение холодильника, печать фото, отслеживание просрочки, кормежка животных и пр. Пока никто из ритейлеров не успевает с этим в заданные сроки. Мешают внутри-корпоративная грызня и распил бабла на цифровых проектах. В такой ситуации есть риск лавинообразного перехвата инициативы государственными банками, у которых мертвым грузом скопились миллиарды рублей (некуда вкладывать видите ли), с последующим просачиванием высокотехнологичных зарубежных игроков, которых эти банки будут нанимать делать iT системы (сами не смогут). Они уже начали скупку компаний в этом направлении. И это основной Сhallenge (соревновательный вызов) в 2020-м году.

Так что, не очень то дальновидно ставить вопрос только о проблеме гипермаркетов. Цунами двинется гораздо дальше в глубь всей отрасли. И хорошо бы нам успеть.


TopRetail@tutanota.com — маяк дальнего действия