На заре двухтысячных никто в России не мог предположить, что стройная концепция “брендопроизводства» — вкладывания души и денег в нечто новое, может быть поколеблена. Беда пришла к нам из “бедной духом» старушки Европы (СТМ конечно был известен и за пределами Европы, но к нам пришел именно оттуда), где уже давно и долго люди бились за рост продаж в 0,5% и это считалось великим достижением. Население Европы, как водится, отсчитывало сколько центов надо на бензин чтобы доехать до магазина 1 раз в неделю, взять еды чтобы 7 раз покушать и 1 раз пригласить гостей. В этот момент местные Европейские дискаунтеры начали активно пытаться производить свои продукты и пугать ими мультинациональных поставщиков. Фишка оказалась весьма удачной, политическую и историческую подоплеку СТМу подкорректировали быстро и запустили в оборот. Настоящий СТМ в Россию завезли компании Metro и Auchan, хотя конечно был такой предприниматель Довгань, который по сути своей делал СТМ, но проект умер. Metro и Auchan завезли СТМ именно в виде “иконы», и прилагающихся к ней атрибутов: Концепции СТМ, штатных должностей и бизнес-процессов. KPI по СТМ были введены в широкие массы сотрудников всех отделов и пошло-поехало.

В чем основная загвоздка СТМ? Она заключается в том, что некий по сути своей магазин решает, что он “тоже может производить товар с Брендом». На первый взгляд достаточно безобидное заявление. Подвох кроется в самом процессе создания СТМ. Если правильный Бренд — это целые истории, длящиеся иногда столетиями, когда кто-то вкладывал душу в продукт, его состав и название, годами оттачивал дизайн и концепцию, подстраивал под течения моды, шаг за шагом медленно завоевывал рынки и признание, то правильный СТМ — это максимум удачный дизайн и ничего более. Идея СТМ в принципе противоречит самой природе, потому что природа говорит, что чтобы сделать что-то хорошо и качественно нужно потратить много времени, энергии и денег. Тем не менее есть идеологи, которые считают что можно сделать что-то качественное очень быстро и бесплатно. Например скопировать Кока-Колу или шоколад Snickers. Они готовы выдать подобный продукт за 3-6 месяцев. В итоге мы имеем наводнение суррогатами, эдакими продуктами-беспризорниками, свободными радикалами, которые цепляются за свободное место на полке. И если в Европе, те кто делают СТМ (сотрудники маркетинга и отдела закупок торговой сети) находятся на своей должности несколько лет, то в России среднее время жизни маркетолога или баера составляет 1 год. если еще учесть, что над ними стоит руководство, которое тоже постоянно меняется, а вместе с ним и концепция СТМ, то получается, что российский СТМ — это ребенок у которого каждый день новые родители.

СТМ похож на заразную болезнь, которая очень быстро распространяется, поскольку визуально внушает, что решает много проблем, а по сути дела их создает. Владельцы и директора российских компаний при поездках зарубеж очень легко подхватывают эту модную болезнь и спешат побыстрее обратно — ведь попробовать производить товар самому это ведь так круто. В итоге даже самые удачные идеи западных СТМ доносятся только в виде “чем больше доля СТМ, тем лучше». Баерам делают таргет по доли СТМ, и они начинают “лабать» “Кока-Колы», “Сникерсы» и чай “Липтон». Что делает среднестатистический ленивый Баер? Он просто идет к поставщику, лучше к дружественному, говорит “насыпь мне то же самое, только подешевле в мой дизайн. Если сделаешь — оставлю на полке твой Бренд, а кого-нибудь удалим». В итоге доля СТМ увеличивается до 20-30%, полку заполоняют товары с дизайном “из аптеки», покупатели не могут понять, что это и куда делся выбор альтернативы. Вроде бы все довольны, а магазин теряет интерес у Покупателей. Что говорят Закупщики в офисе когда просят друг у друга что-то съедобное на обед? — “Дай что-нибудь съесть, только не СТМ».

Положение усугубляется тем, что СТМ позволяет людям из отдела маркетинга и отдела качества залезть в закупки и начать лоббировать там свои интересы. СТМ не будет одобрен если дизайн сделан “не по концепту» и этикетку не проверила тетя Маша из отдела качества. Ведь чтобы делать СТМ поставщик должен пройти аудит. Поэтому производство СТМ — это поле битвы различных внутренних кланов, и им не до покупателя.

Бывали очень смешные казусы, когда к одному поставщику в одну неделю приезжали 3-4 торговые сети сделать аудит. Все проверяют одно и то же. Каждый аудит платный. Для аудита нанимается целая подрядная организация, которой тоже надо платить. В итоге удешевление продукта происходит не за счет “лишней стоимости бренда», как говорят гуру СТМ, а банально за счет качества.

Единственная область где СТМ может нести какую-то пользу — это биржевые товары. Обезличенные бренды поставщиков заменяются на свой собственный и помогают привязать стабильных производителей к более эффективной игре в тендере. Поскольку они печатают этикетку наперед — это помогает застраховаться от всякого рода “клоунов» у которых сегодня есть очень дешевая гречка, а завтра они могут привезти только половину того объема, который выиграли в тендере.

В сухом остатке мы имеем пока безрадостную картину. Количество руководителей, которые понимают, что их развели на СТМ остается крайне мало. Скорее всего вы не найдете в своей компании сторонников изложенного в этой статье взгляда. Значит пока продолжаем учится на ошибках.