Всем Привет, сегодня в гостях у Top-Retail руководитель коммерческого отдела одной из крупных международных компаний сегмента FMCG Dry Food, и мы поговорим о текущих насущных проблемах.

Константин, расскажите как внутри международных компаний происходит формирование решения об уходе с рынка?

Принятие решения происходит на уровне акционеров, и видимо, правительств. Новость о выходе, продаже или закрытии российского представительства публикуется без согласования с локальным менеджментом. Как результат, есть компании, которые полностью ушли, но они обычно небольшие и со 100%-ым импортом (Например, компании игрушек Маттел, Хасбро, Лего, производители приправ, и шоколада Линд). Вторая часть объявила, что будет продавать или передавать бизнес – этот шаг также никто еще не осуществил, т.к. европейцы хотят продать бизнес по правилам ЕС и консультантов по M&A за 2-3 годовых оборота, с правом вернуться и без «глобал» брендов, переложив все на покупателя из России. К счастью, медведи по улицам у нас не ходят и отечественные инвесторы также предъявляют требования к штаб квартирам корпораций, поэтому пока фактически есть информация только об одной крупной сделке – Хенкель (все бизнесы) будет куплен OTC-фармом (Фармстандарт). Также есть часть компаний, которые никуда не уходят – Кока-кола Хелленик (просто переименовали юр лицо), Проктер, Юнилевер, Нестле. 

Какова зависимость международных компаний от внешне-Российских факторов: банковское обслуживание, сырье, международный аудит, управленческое обслуживание?

Банковское обслуживание – если говорить о счетах, то их просто перенесли в российские банки, которые не под санкциями. Вывод прибыли ограничен и не осуществляется, благодаря ограничениям ЦБ. Как мы понимаем – это главная проблема «быстрых» уходов, т.к. покупателю предстоит придумать, как вернуть годовую прибыль европейским хозяевам. Сейчас весь вывод осуществляется покупкой сырья или продуктов из ЕС. Остальное всё на счетах.

Сырье – проблемы были в марте после разрыва логистических Цепочек. Сейчас появилась тьма посредников и все доставки более-менее приезжают. Штаб-квартиры пытаются всеми способами избежать перехода на индийские, китайские или отечественные ингредиенты, т.к. это потеря их прибыли, поэтому локальные производители получают преимущество в плане цены. Локальное сырье в основном не проходит тесты, т.к. увы, но качественных ингредиентов пока очень мало или вообще нет, после замены продукты могут вздуваться, значительно менять вкус и т. д.

Международный аудит – все процессы пока работают в обычном режиме.

Управленческое обслуживание – без изменений, даже SAP обслуживают международные компании. В случае ухода все IT решения должны быть «отечественные», но как это будет, пока никому непонятно, т.к. никто ничего не делает в этом направлении.

Смогут ли продолжить работать международные компании если их резко национализировать? Выживут ли в автономном режиме или всё развалится?

Вероятно, производители молока смогут выжить при резкой национализации, а всё остальное скорее всего нет. Даже очень простые продукты, такие как шоколад, пиво и напитки имеют в основе импортные составляющие, поставок которых у нас минимум. Резко национализировать скорее всего плохая идея, но если наши ребята в правительстве к этому подготовятся, поймут, что и какой отрасли нужно, то, конечно, есть шансы на выживание. Вопрос только в том, насколько «топорно» будет осуществляться национализация.

Каков процент Российской составляющей в бизнесе, если брать совокупность всех факторов (сырье, оборудование, люди)?

В совокупности не более 10% в случае производителей непродовольственных тоываров и около 50% в случае производителей продуктов питания. Опять же, сырья и оборудования у нас фактически своего нет, аналоги также не наши, а азиатские.

Какие сейчас основные проблемы у мультинационалов в России в текущей ситуации?

  1. Основная проблема, с которой уже смирились – это непонятное будущее для персонала. Т.к. многие заявили о продаже бизнеса, но что останется на их месте – никому непонятно.
  2. Параллельный импорт – непонятный закон, который привел к тому, что часть категорий заполнили товары из Турции по очень низким ценам. Да, это хорошо для покупателей, однако Турция живет в перманентной инфляции под 90%, а товарищи которые ввозят товары не содержат никаких сотрудников. Зачем в разрешенный список к импорту внесены бренды компаний, которые остались в России – мне не ясно. Дошли до того, что товарищи с «юга» России звонят в ЦО и просят документы на бренд, предлагая «откат» девочкам на ресепшене. Ввоз товаров из Турции и Польши приводит к демпингу на маркетплейсах и перетеканию продаж, а при падении продаж «Мультики» сокращают персонал. Товары же из Турции ввозят ИП, и оборот таких ИП уже достигает по 50-100 млн в месяц (это существенно в категории непродовольственных товаров), и доля на маркетплейсах таких ИП достигает 70-80%.
  3. Со стороны сетей сейчас наблюдается разворот в сторону Турции, Ирана, Китая. К сожалению продукты FMCG у данных стран не очень качественные. Магнит и х5 уже имеют представительства в этих странах, но продукты приезжают оттуда очень странные. Чего стоит только аналог «принглз» на полках в Магните с экзотическими для Россиян вкусами. Так происходит во всех категориях.
  4. Действие штаб квартир, которые отменили инвестиции. Непонятно, какой сакральный смысл в этом, кроме как «мы не инвестируем в войну». Однако, дорогие и сложные продукты в бытовой химии, косметике и т.д. без рекламы и продвижения точно пойдут на дно. 
  5. В части компаний есть участники топ менеджмента, которые во главу ставят «комплаейнс» (повиновение и стукачество), т.к. все корпорации наполнены людьми, которым важнее личная выгода, чем успех команды. Они без особых проблем принимают решения, которые ведут компанию на дно (например, отмена промо, рекламы, необоснованное повышение цен, сокращение персонала), получая при этом все свои бонусы и «промоушены». Это, конечно, было и раньше, но сейчас вылезло наружу с особой силой.

Например ваша компания чувствует конкуренцию с прямым импортом? Можете привести пример?

Импорт идет из Турции, Польши и других стран Европы и СНГ. У нас нет проблем с поставками, однако стоимость значительно выше. Сети пока эти продукты не заводят, но т.к. в данных категориях уже велика доля онлайна, то Озон и WB переключают покупателя, т.к. разница между Турецким товаром и нашим 30-40% (по факту он одинаковый с одного завода, проблема, что в Турции действуют своя модель ценообразования из-за инфляции).

Насколько мы понимаем, привязка входной цены в тороговую сеть к доллару до сих пор актуальна? Например, ваша компания текущую цену повысит при каком следующем значении доллара? Какой у вас шаг — 75, 85, 90 руб. за доллар?

Да, актульна. Мы, как иностранная компания, привязываемся к валюте, однако повышение цен связано сейчас на 90% с ростом себестоимости, а не курсов. Т.к. все повышения в целом спускаются в мультинационалах со штаб квартир, и изменение себестоимости они «как-то» рассчитывают, не привязываясь к курсу. За прошлый год «нонфуд» в среднем подорожал на 40%, однако в марте-апреле ожидаем еще одно повышение, и в конце года еще одно на 5-10%. 

Локальные финансовые директора очень сильно переживают за свои места и в целом не пытаются как-то сдерживать цены, т.к. из обоснований там только рост стоимости затрат в ЕС, независимо от того, локальный продукт или импортный. 

Про работу финаносвых директоров и служб в производителях можно написать отдельную статью. СБ не имеет никакой силы в производителях, а вот лобби финансистов, которые всячески пытаются всё «оптимизировать», не понимания абсолютно ничего в покупателях, трендах и тд., – это сейчас боль очень большого количества компаний. Такое было и до 24 февраля, однако сейчас стало еще более заметно.

Чувствуется ли Русофобское настроение со стороны западного менеджмента к Российским работникам? Они, вообще, понимают с кем и за что мы боремся?

Нет, в целом на больших таунхоллах, где присутствует целиком корпорация, могут проскакивать какие-то вопросы от английских или польских коллег в стиле «а когда мы уже уйдем из России и перестанем спонсировать войну», но в целом все это не комментируют, и все процессы, общение происходят в штатном режиме. Где-то даже ощущаем поддержку, т.к. там не всем нравится, что европейские Данон, хайникен, Рекитт Бенкизер, карлсберг, БАТ, Хенкель решили уходить с рынка, а американский Проктер, Марс, пепси, кола спокойно работают и никуда не собираются.

TR — О, да! Американские компании если куда-то зашли, то выйдут только вперед ногами в белых тапках.

С какими федеральными сетками у вас самые сложные взаимоотношения, и в чём их специфика? Как оцениваете своих Баеров (Закупщиков) с профессиональной точки зрения?

Самые сложные взаимоотношения с Х5 и там, где всплывает команда Х5. Сейчас это Дикси во главе с Мариной Пятковой, которая переманила туда Даус Елену, которая вечность была в х5.

– TR — Да, знаем таких персонажей. Это одна и та же команда, про которую мы недавно писали.

Сложность в х5 в том, что непонятно, куда идет в целом компания в наших категориях, по каким критериям принимаются решения по ассортименту. Собственно, категория в пятерочке падает больше 3-х лет. Сейчас Елена Даус присоединилась к Дикси (в ноябре 2022) и решила, что сделает из Дикси Пятерочку. В целом, все решения принимаются на основе прошлого опыта, а не глядя в будущее.

По ТОП-5. Магнит: огромная пропасть между Яном, Франческо и исполнителями. На ежеквартальных ревью с Франческо у него очень много правильных идей, понимание, куда и как они идут. Однако полное непонимание процессов ниже и очень слабый менеджмент, т.к. «присланные» из Ленты Ольга Бушкова, Мария Кравченко и остальные директора категорий Франческо, скорее люди политические. Решения никакие не принимаются, стараются не вступать в лишние споры с Франческо, на категорийных ревью пытаются сглаживать углы, чтобы все это выглядело как доклад в ГосКорпорации, а не бизнес встречи. Все держится на 2-3 людях команды времен Галицкого. Яркий пример – руководство Магнит-Косметик, которые являются профессионалами высочайшего уровня, знают Магнит вдоль и поперек, понимает движения и тренды рынков и покупателей, могут накидать кучу идей, какие продукты нужны, какая поддержка. Однако дальнейший рост их в Магните невозможен, в силу того, что выращивают только Лентовцев и Икс-Пятовцев. 

Х5. Пятерочка идет в непонятную регионализацию и сокращение ассортимента в «нонфуде». Люди явно старой формации, к революции они не готовы. Мой прогноз – отдадут эти категории Магниту, если не одумаются. Баеры средние для сети номер 1 в стране. Перек в целом подвержен всему тому же + очень много странного ассортимента.

– TR, Ой, тут мы с вами прям на одной волне про ассортимент Перека – говорим им об этом через все каналы, которые только возможны, но они в танке, ничего не слышат.

Сложно судить о том, что происходит с Лентой сейчас, т.к. она находится под санкциями у интернационалов. Господин Мордашов все-равно берет продукты у дистров дороже, теряя свою маржу. Люди примерно те же, что в Магните (которые приехали из Ленты) — медленные и без идей.

Метро – Немцы. Стратегия есть, понятно что делают и как делают. Закупщики достаточно профессиональные. Проблемы скорее идеологические.

– TR – А их продажи вас устраивают? Когда-то это был лидер рынка после ухода Рамстора.

У них все хорошо с ассортиментом, с продажами все лучше, чем в Ашане и Ленте. Конкретно мы довольны, но многие поставщики, напротив, отмечают огромное падение. Очень трудно оценить их фокус на “оптовые стратегии”, так как по моим ощущениям, когда все ритейлеры улучшали свои коммерческие условия, Метро этого не делал, и теперь развивает крайне неприбыльное для себя направление, что очень странно. Сейчас они заняты очисткой полок и оптимизацией ассортимента, что тоже странно, при наличии таких площадей и в целом дефицита продукта с западными корнями.

Ашан. Нечего комментировать, как были самым слабым ритейлером по персоналу так и остались. Ничего делать не хотят. Закупщики больше занимаются своими делами, чем категориями.

Отдельно хочется выделить КиБ, сейчас единственный ритейлер, который понятно куда идет, как, и что делают закупщики, как планируют побеждать МагниТёрочки.

Константин, спасибо большое за ваше открытое мнение среди нашего сообщества. Наддемся, что эта информация поможет нашей отрасли в развитии в сложные времена. Удачи Вам!

involved@top-retail.net – интересно и по делу