Здравствуйте, Дорогие и Работящие. Сегодня мы развенчаем устоявшиеся мифы, используя всего 7 продуктов и 7 торговых сетей. Идея сформировалась у нас окончательно при заказе продуктов онлайн. Мы очень любим смотреть на наш бизнес со стороны, в качестве обычного покупателя.

Итак, простая табличка, с семью разными, но очень популярными продуктами, цены на которые были взяты с сайтов и приложений с целью заказа доставки на прошедших выходных (в одно и то же время в с 00:00 по 01:00).

Цены. Развенчивают миф о дифференциации и форматности. Т.е. основные идеологические понятия, которыми мы оперируем в своей работе и в рекламе для клиентов. Посмотрите внимательно. Так называемые дискаунтеры и магазины у дома не являются самыми дешевыми. В Азбуке Вкуса сникерс и зеленый горошек Bonduelle стоят дешевле, чем в Магните. В Перекрестке сникерс и сосиски Клинские сливочные тоже стоят дешевле, чем в Пятерочке. Ашан даже близко не является дешевым магазином. Сосиски в Перекрестке аж в 2 раза дешевле, чем в Пятерочке, хотя у них там джоинт-баинг (одинаковая закупочная цена).

Кто-то скажет, что мол “Промо было”. Так у всех Промо. Правильно, в разное время и на разные товары, массово, что и убивает любой имидж и управляемость данной темой. А еще, к неуправляемому промо добавляются распродажи, акции лояльности, черные пятницы, ошибки в ценах, и прочий хаос. В итоге, покупатель видит то, что в нашей таблице.

Ассортимент. В пух и прах развенчивает миф о научном построении категорий. В Азбуке и Магните нет 3-х СКЮ из семи. Конечно, может быть “логистика сбойнула”, или “на сайт не загрузилось”, или “завтра уже будет”. Пиво Kozel нельзя заказать в Магните, Пятерочке и Утконосе. Быть может, они временно “поссорились с поставщиком” или взяли другое “тоже вкусное пиво”. Наш научный подход потихонечку тонет в “завтра”, “временно”, “ошиблись”, “не привезли”, “не выставили”, “а у нас другое”. Обычный набор не канающих отмазок.

Конкуренция. Очень хорошо видно как развлекаются мониторщики цен. По сникерсу Пятерочка, Ашан и Перекресток мониторят друг-друга, но они считают Утконос  и Ленту не из своей песочницы, и поэтому пропускают удар слева (Snickers там намного дешевле). Молоко Простоквашино никто не мониторит друг у друга совсем. Пиво смотрят друг у друга Ашан и Лента, хотя, скорее всего, эту работу делает сам поставщик. С Клинскими сосисками, вообще, происходит черт знает что.

СТМ. Сразу видно, что в замороженные овощные смеси залез СТМ, и поэтому отличного бренда Hortex, который невозможно променять на другой, не найти в Азбуке, Магните и Пятерочке. Думаем, что с пивом и сосисками та же история.

Вы можете поменять данные 7 СКЮ на любые другие известные бренды, — ситуация не изменится. Выбрать другой день и другие торговые сети. Результат будет точно такой-же. Если начать разбираться, почему так выходит, и потянуть за эту ниточку до конца, то мы придем к непобедимому генератору “случайных жизненных событий”. Но тогда встает вопрос — а зачем мы вешаем друг-другу лапшу на уши про специализацию, форматы, дифференциацию и ценовое позиционирование? Нет их по факту.

На самом деле, это можно исправить, если понять, что Стабильность цены во времени более приоритетна, нежели величина самой цены в конкретный момент. Поэтому бить надо по рукам тех, кто вносит в бизнес-процесс частые изменения полочных цен.

В самом ассортименте более важно полноценное наполнение всех сегментов, а не упор в СТМ и низкий сегмент. Полноценное в данном случае равно качественное и вкусное (в основном, это известные в мире бренды).

В конкурентном противостоянии в приоритете находится поиск сложно воспроизводимых конкурентами бизнес-процессов, а не цена, как кажется на первый взгляд. Например, осмысленно и конструктивно отвечать на все письма контр-агентов это более мощное и неповторяемое конкурентное преимущество, нежели единовременное выдалбливание скидки в промо с одного конкретного поставщика под угрозой расправы.

На самом деле, если посмотреть еще глубже, то вопрос низких цен педалируют больше операционисты, нежели сами покупатели. Им так проще работать и объяснять свои косяки. Если вы проведете опросы покупателей, не привлекая отдел продаж и маркетинг, то цены будут фигурировать начиная с пункта 3 и ниже.


involved@top-retail.net —  вне политики, вне обмана.