С каждой подобной статьей мы радуемся, что наша идеологическая база расширяется и упрочняется. Пока люди точат косы для мартовской жатвы, мы решили использовать “тухлые” январь и февраль для усовершенствования нашего понятийного аппарата.

Когда мы разрабатывали идею ИНВП, мы знали, что она не впишется в массовое представление о стандартных методах исследований. Нас приучают, что покупать продукты надо по рейтингам продаж и исследованию чужих мнений, которыми потом можно легко манипулировать. Но нас – критическую массу профи из Top-Retail обмануть не получится. Мы то знаем, что на вершине иерархической пирамиды способов оценки продуктов стоит банальный рецепторный аппарат человека, являющийся самым точным и сложным механизмом распознавания вкусов в природе. Кстати, до сих пор близко не скопированный современными технологиями. Если отбросить двойные стандарты поведения – дома пробовать продукты на вкус, а на работе кричать, что вкусно то, что много продается, то все встанет на свои места. И не поверите, действительно вкусные продукты действительно нравятся большому количеству людей разных социальных групп. Если убрать грязные инсинуации про цены и якобы зависимость некоторых людей от чужого мнения, то уверяем вас, что семи независимых человек достаточно, чтобы безошибочно определить вкусность продукта методом его поедания. Вы, конечно, можете запудрить человеку голову мнением большинства или адской рекламой, но все это до первой пробы. Наверное есть люди, которые поедают не нравящиеся им продукты и при этом убеждают себя, что им это нравится, поскольку очень дешево. Небольшой процент мазохистов всегда есть в обществе.

На самом деле, самым первым фактором в оценке вкуса продукта всегда выступает личный опыт взаимодействия с ним – вкус, запах, цвет, консистенция на вид, консистенция на вкус, послевкусие и послечувствие (как вы себя ощущаете после употребления). Уже после этого идут факторы, влияющие на трансформацию вкусового опыта в действия по покупке товара. Можно сказать, что это факторы-помехи, мешающие нам употреблять именно те продукты, которые мы лично считаем вкусными. Давайте их перечислим по приоритету:

Мнение близких и знакомых людей

В особенности тех, кто пробует продукты с нами дома. Они могу значительно влиять на процесс трансформации нашего решения от “вкусно” до “можно купить”. Если ребенок хочет вкусную конфету, а мама сказала – “хватит”, то покупки не случится. Это означает, что продажи конфет упадут, но это вообще никак не связано с фактом признания этих конфет вкусными. Если жена выразила мнение, что данные помидоры не очень, то муж больше их не купит, хотя может лично считать их вкусными. И не надо приплетать сюда рейтинги продаж. Вы представляете себе такой разговор жены со свекровью, – “Вчера в Ашане купила чай Х. Он мне так понравился! – Ну что вы, Мама, акститесь, у него ведь по данным ACNielsen совсем плохие продажи!”

Цена товара

В ситуации, когда у человека есть ограниченный бюджет, он склонен оправдывать свой выбор более дешевых товаров тем, что более дорогие ему не нравятся. Это встречается повсеместно – от огурцов и до автомобилей. Такой самообман обычно транслируется вовне на окружающих, чтобы выглядеть прилично. Но он никогда не транслируется внутрь самому себе, иначе это чревато психическими расстройствами. Т.е. человек, которому не хватает денег на красную икру, будет говорить окружающим, что ему больше нравится копченая горбуша, но внутри себя он все равно будет знать, что красная икра это очень вкусно (качественная). Поэтому, здесь тоже нет корреляции между ценой товара и фактом признания его вкусным.

Также, в случае с ограниченным бюджетом, люди пытаются компенсировать часть невкусных продуктов методом их смешивания и дополнительного приготовления. Например, делать из невкусных овощей и мяса вкусный суп. Или из невкусной рыбы печь вкусный пирог с рыбой. В этом искусстве россиянам нет равных, что еще раз доказывает, что вкус является приоритетным фактором.

Процесс педалирования низких цен всегда является грязной игрой, из которой очень сложно выйти бенефициаром, поскольку этот процесс эксплуатирует негативную нужду людей, трансформируя ее из временной в постоянную. Очень важно не зацикливаться и не замыкаться на дешевизне, поскольку это процесс само-схлопывающийся, и на определенной стадии не поддается управлению.

Апелляция к “субъективности вкусов”

 Это наше любимое. Еще древние греки знали, что доказать или опровергнуть можно любое мнение. Именно поэтому, мы призываем доверять самим себе и своему вкусу. Уж коль скоро Бог наделил нас самым совершенным рецептурным аппаратом, очень глупо доверять не ему, а чужим мнениям и статистике продаж. Еще раз повторим, что в отношении действительно вкусных продуктов мнение многих людей будет совпадать! Купите настоящий бакинский помидор за 500-600 руб на рынке, и проведите эксперимент среди своих домочадцев. Результаты вас удивят. Если это дорого, купите бабаевский шоколад темный и проведите эксперимент на нем. А вот если купить “тоже вкусные помидоры” за 150 руб, то уже можно получить полную субъективность мнений. А если купить вместо шоколада кондитерскую плитку, которая “тоже вроде ничего себе”, то можно уже получить не только субъективность, но и по голове.

Борьба с “субъективностью” очень выгодна, поскольку способствует унификации процессов, особенно в ритейле, где люди занимаются чем угодно, только не тем, чем надо. Банально не успевают пробовать то, что закупают, и поэтому ориентируются на свои собственные продажи товаров, которые сами же плохо заказывают или не выкладывают на полки. К тому же, внутри сетей есть проблема наличия независимых “пробовальщиков” – каждый кого-нибудь да лоббирует. Для того, чтобы девальвировать сложную проблему вкуса, особо хитромудрые коммерсы выдумали понятие “Вкусовщина”, имеющее явный негативный оттенок. Оно означает, что у каждого человека разный вкус и поэтому основываться на вкусовых предпочтениях нельзя. Первая часть верная, но следствие неверное. Именно по этой причине так сложно найти вкусные продукты в нашей рознице – не пробуют, и доказывают сами себе, что пробовать это не эффективно. Редко бывает, но в данном случае очень успешно подвели себе идеологическую базу для упрощения работы.

Ошибочный страх перед “субъективностью вкусов” мешает развивать верхний ценовой сегмент. Можно было бы предложить покупателю что-то еще более вкусное, дороже на 20%-50%, но эти попытки заранее признаются неправильными. В результате компетенция отдела закупок разбираться в товарах вообще исчезает. Остается только 3-х осная унифицированная система координат: продажи, доходность, списания. Если вы помещаете в такую систему координат, например, вкусное и полезное мясо индейки или, не дай Бог, кролика, то они не выживают.

Данных трех помех достаточно чтобы окончательно запутаться во всем, что связано с процессом принятия решения о покупке товара. А это самая важная область рынковедения, вокруг которой должно крутиться все остальное. Если неверно расписать процесс выбора товара, то мы попадаем на так называемую первую ложную покупку. Покупатель, сознание которого перегружено рекламой о цене и чужими мнениями, поддается этим помехам и совершает первую покупку. Он ее пробует, понимает, что его обманули и больше не покупает этот товар. Но поскольку вся отрасль заточена именно на такой способ продаж, то необходимо вовлечение все новых и новых обманутых. Цену надо еще ниже, денег на рекламу еще больше. Вместо того, чтобы продавать покупателю просто вкусные продукты и развивать повторяемость и стабильность его покупок, вся эта огромная машина работает на впихивание первой ложной покупки. Именно поэтому наши сетки так хорошо растут пока открывают новые магазины – покупателей все больше и больше. Но как только органическое развитие заканчивается, сразу начинаются “непреодолимые трудности с трафиком”.

Личные установки о пользе и вреде вкусных продуктов

На самом деле представляет из себя сложный симбиоз информации полученной конкретным человеком из всех возможных источников. Кто-то считает мясо вредным, кто-то шоколад или молочку. Тем не менее, в данных случаях тоже нет зависимости с оценкой вкусности. Просто те, кто исключают из своего рациона какие-либо продукты полностью, имеет иной набор вкусных продуктов. У веганов будет упор в злаки и корешки, у мясоедов в мясо. Даже если вы считаете шоколад вредным, вы не лишаете его понятия вкусный. Всем известно высказывание, – “Вкусный собака, но много нельзя”. Таким образом, личные установки конкретного индивида могут смещать набор вкусных продуктов в сторону личных предпочтений и ограничивать количество их потребления. Это никак не противоречит нашей теории, а стройно дополняет ее.

Итак, подведем итоги построения бизнес-модели, основанной НЕ на приоритете вкусности продуктов:

  • чрезмерные бюджеты на рекламу и завлечение покупателей
  • быстрая миграция покупателей от сети к сети в поисках вкусных продуктов
  • сваливание в неконтролируемое “дешевое” пике – срезание расходов, еще ниже цены, меньше оборот и прибыли, опять срезание расходов, грязь, злые и неблагодарные покупатели, еще ниже цены чтобы привлечь новых, метание покупателей от сети к сети, обрушение всех моделей CVP, реклама только “а у нас дешевле краденого”, превращение в помойку и уход с рынка.
  • постоянно меняющийся ассортимент. Поскольку вкусных продуктов мало, а компетенции их выбирать нет, то приходится их постоянно перебирать методом научного тыка – вдруг появится нечто, с нужными продажи. Здесь же находится и проблема с ин-аутами в промо.
  • раздутие штатов мониторщиков, поверяльщиков и делающих таблички.
  • защиты категорий и ассортиментные комитеты. При отсутствии компетенций в правильном построении ассортимента на уровне закупщиков (там, где они должны быть), у руководства, естественно, возникает желание “проверить” и “убедиться”. Презентаций много, но ничего не меняется.
  • проблемы с комплексностью чеков. Поскольку люди не могут купить все, что им нравится в одном магазине, им приходится бегать по разным сетям и рынкам, и докупать в разных местах.
  • убивание вкусов. Знаете, у Японских школьников есть занятия по рисованию, на которых они учатся распознавать 50 оттенков розового или фиолетового. Это развивает чувство прекрасного. У нас же если только 50 оттенков серого и черного. Постоянное снижение уровня и количества вкусных продуктов приводит к убиванию всего рынка. Выезжая за границу, начинаешь удивляться разнообразию вкусных продуктов в категориях, где вроде бы на Родине все стандартно. Удивляешься, как много есть специй и приправ, а не только перец черный и лавровый лист. Как много вкусного печенья, а не только сахарное и овсяное. Как много вкусных колбас и сосисок, а не только докторская и сервелат. Разве всем хочется остаться со спартанским набором? Нет, хочется разнообразия.

Думаем, что вышеизложенного достаточно, чтобы расставить все точки над “И”, хотя тема интересная и обширная. Каждый, конечно, решает сам – с нами он или нет. Каждый программирует свое будущее отдельно и потом живет в нем самостоятельно, и только от вас зависит будут ли в вашем будущем вкусные помидоры, хлеб и шоколад.

topretail@tutanota.com – светлое будущее российского ритейла