Придётся нам, Товарищи, замахнуться на Уильяма нашего, понимаете, Шекспира – на классификацию видов российской торговли, называемой в простонародии “форматами”. При наличии высоконаучного “категорийного менеджмента” категоризация самих видов торговли осталась далеко не зайхапованной. Неразбериха с понятийным аппаратом приводит к массовым ошибкам и круговым забегам. Для свободного передвижения по дебрям русского ритейла необходима ровная дорога, – поэтому заводим наш бетоноукладчик и приступаем к укатыванию.

Понятие “Формат” является залётным западным неологизмом по типу ксерокса (ксерить документы). В нашем случае формат означает всего лишь навсего вид торговли. При замене английского слова “формат” на “вид” вся дурь, так сказать, сразу начинает проступать жирными пятнами. Обнаруживается недостаточный набор признаков дифференциации между разными торговыми сетями, претендующими на великое своеобразие. Какие виды торговли на Руси мы знаем? — Торговля розничная, верно? Торговля оптовая, правильно? Торговля онлайновая, так? На что мы можем ещё разделить розничную торговлю? Если взять, например, признак размера магазина, как это предлагается нам в случае с гипермаркетами, то у нас должны получиться: малый розничный магазин, средний магазин и большой магазин. Но такими простыми и скучными именными приставками себя не называют ни Пятерочка, ни Магнит, ни Дикси. Сразу получаем несоответствие признаков категоризации. Происходит это по той причине, что в качестве категоризации используются не логичные и правильные сквозные признаки, а модные иностранные слова в порядке их залетания из-за бугра. Первым, как вы помните из нашей статьи “Кто за Гиперами?” к нам прилетел “формат супермаркет”. К тому времени, когда за ним появились гипермаркеты, супера уже начали кукситься и благополучно умирать. Не вышло стройной категоризации по линии Mini-Super-Hyper. Если вы помните, то следующим залетным и модным понятием стал “Дискаунтер”. Переводя на русский — “Магазин Скидок” должен был, по идее, выстроить категоризацию по признаку скидок или уровня цен. Если у тебя много скидок или цены всё время низкие, то ты — Дискаунтер. Далее, по идее, должны идти Normal Price Store (магазин с обычными ценами) или No Discount Store (магазин без скидок), а на месте гиперов должны быть Smart Price — Wide Assortment Stores (магазины приемлемых цен и широкого ассортимента). Но сами понимаете, обозвать себя магазином без скидок или магазином НЕ с низкими ценами, рука не поднимается. Поэтому линейной категоризации по признаку количества скидок или низкой цены тоже не получилось.

А может ли вообще, цена быть признаком категоризации видов торговли? Конечно, нет. Поскольку цена (она же скидка) является величиной динамической и присущей любому виду и типу торговли. Сегодня на один и тот же товар низкая цена в гипермаркете, завтра в ларьке у Армена. Те, кто пытается гоняться за самыми дешёвыми товарами, используя какой-нибудь Едадил, понимают, что пока ты добежишь до нужного магазина, дешёвый товар раскупают уже с утра или директор магазина сплавляет его знакомым оптовикам, даже не выставив на полки. Вам вежливо скажут – “Этот закончился, есть почти такой же, но чуть дороже”. Строить категоризацию на быстро меняющихся признаках невозможно в принципе. Поэтому, все используемые нами сегодня названия форматов представляют из себя лишь последовательно заимствованные иностранные слова без отражения какой-либо внутренней сути. Это подтверждается, если мы пойдём дальше и посмотрим на последний из залетевших неологизмов – convenient store (удобный магазин). Опять же, не позволяет выстроить сквозную категоризацию всех видов магазинов. Удобным может быть любой из магазинов. Некоторые рынковеды это осознают и поясняют, что удобный означает “близкий” и с наличием “всего необходимого”. Такие перепрыгивания с признака на признак показывают неустойчивость понятийного аппарата. Выходит, что начинаем с признака “удобный” (convenience), затем прыгаем на признак “рядом” (proximity) и далее добиваем его признаком “всё необходимое” (core assortment). Такая идеологическая конструкция вызывает затруднения в качественном и прорывном построении CVP, но зато позволяет рынковедам регулярно стричь купоны с бюджета, комбинируя и смешивая эти ингредиенты по-вкусу. Если я живу в спальном районе, в котором стоит огромная Лента, то я буду называть её удобной, расположенной рядом и с присутствием основного необходимого ассортимента. И таким образом, войду в полное противоречие с текущим рынковедением, которое причисляет к магазинам с данными признаками Пятерку, Магнит и Дикси, но никак не гипера. А уж если у меня на этой неделе ещё и скидки в этой Ленте есть, то вообще ого-го – плевать я хотел на дискаунтеры. Расползание промо и скидок привело к полному краху системы категоризации магазинов по уровню цен. Система EDLP (каждый день низкая цена), которую пытаются педалировать некоторые сети, вообще относится к фейкам и псевдонаукам. Игроки, находящиеся на одном рынке и закупающие товары у одних и тех же поставщиков, не могут выстроить такую модель в принципе. Для ее реализации нужно закупать электричество в 2 раза дешевле, привозить и растаможивать бананы в 2 раза дешевле, закупать водку ниже акциза (по сравнению с конкурентами) и т.д. Поэтому, ещё раз – категоризация на основе цен и скидок – это утопия, которая при её плохом осознании приводит к фатальным ошибкам, основная из которых – построение модели CVP с упором на цены (Customer Value Proposition – модель ценности для покупателя применительно к конкретной сети). В ситуации, когда скидки и низкие цены бывают у всех, покупатель совсем не понимает, что конкретно вы ему предлагаете. Побегать и половить дешёвые продукты с исходящим сроком годности? Так он и в других магазинах может побегать. При ставке только на цены ваши магазины остаются с реальным CVP – бардак на полках, грязь и отсутствие товаров с “низкими ценами” – вот это ваши покупатели видят реально.

Можем констатировать, что ни один из применяемых сегодня признаков категоризации форматов не может быть использован сколь-нибудь полезным и уж тем более научным способом. Имеем набор слов для удобной идентификации той или иной сети. А в чём причина необходимости в такой дополнительной идентификации?

Кстати, вы никогда не задумывались, почему торговые сети не раскручивают свои имена в качестве ценностного предложения? И зачем вообще нужна категоризация и все эти непонятные форматы? А потому, что не могут качественно выстроить модель своей дифферциации и дистанцироваться от конкурентов с достаточной самобытностью, чтобы запустить свое имя в качестве идентификатора и ценностного предложения. TRT заявлял и продолжает настаивать – все наши торговые сети одинаковые. Очень не хотят это признавать, и поэтому  пытаются обвешаться дополнительными ярлыками, чтобы хоть как-то оправдать свою уникальность. Ну уж коль скоро так, то почему бы не попытаться сделать себе именной признак, например, на хорошей выкладке товара? – Магазины Дикси в формате идеальной выкладки каждый день! (Ideal Shelf Replenishment Daily – ISRD). Чем не концепция нового формата? И , тем более, что признак пока уникальный (кроме, пожалуй, Азбуки Вкуса и Глобуса Гурме). Или например, – магазины Пятерочка в формате вкусных томатов (Tasty Tomato Daily – TTD) – какая крутая концепция бы вышла.

Да, вот такой вот бред у нас происходит прямо под глазами, на котором ваши директора по “маркетингу” устраивают красочные валяния. Чтобы уж совсем добить ясность до основания, давайте транслируем нашу ситуацию на примере известных всем нам европейских автоконцернов. Известная фирма BMW была бы не очень известной фирмой, если бы не уточнила свое название признаком форматности – BMW в формате мягких подвесок. Как вам? Или например, – Mercedes Benz в формате умеренной надёжности. Или вот ещё, – Lamborgini в формате высоких скоростей. На этих примерах более понятно, как НЕ работают кросс-категорийные или динамические признаки. Сегодня мягкие подвески у BMW, завтра у Mercedes. Сегодня рекорд скорости у Lamborgini, завтра у Bugatti. Именно поэтому самое выгодное – раскручивать имя компании, а не её именные признаки. Вы можете вспомнить из рекламы Coca-Cola или PEPSI какой-нибудь подобный признак? Типа “она очень вкусная” или “она очень уникальная”? – Нет. Там всегда транслируется только одна идея – Coca-Cola это круто и всё. В любых аспектах.

Проделайте такой эксперимент – вызовите к себе директора по рынковедению (“маркетинг” – термин запрещенный TRT) и спросите его, – “Является ли название компании частью CVP стратегии на ближайший год? Если да, то какими действиями оно продвигается?”. Уверяем, будет большая потеха. В 90% случаев ваши директора поплывут по китайской реке Хуанхэ.

Для того чтобы раскрутить имя компании, необходимо долго и упорно улучшать базовые понятия, которые покупатели воспринимают непосредственно, без “маркетинговой” шелухи – чистота, вежливость, наличие товара, СТАБИЛЬНОСТЬ ЦЕН и ЦЕННИКОВ, стабильность нахождения товара в тех же самых местах, где привык покупатель, понятные и СТАБИЛЬНЫЕ программы лояльности, качество товара. Как только это начнёт получаться, так сразу отпадёт необходимость в танцах с форматным бубном и можно будет называть свою компанию просто Магнит или просто Ашан, без ненужных и непонятных отсылок к “форматностям”. 

Для систематизации вышесказанного давайте ещё раз отметим неправильные и правильные признаки категоризации видов торговли (исключая онлайн).

Неправильные признаки:

– Удобство

Слишком общее и расхожее понятие. Для кого-то удобно выйти в тапках в магазин на первом этаже за одной бутылкой водки, а для кого-то удобно проехать на машине полгорода и купить себе телегу товара на месяц. Поэтому признак удобства всегда требует дополнительного раскрытия и не может применяться самостоятельно.

– Близость

Помните был такой лозунг у кого-то – “реально низкие близкие цены”? Видно, как люди изо всех сил пытались усилить и признак цены, и признак близости. Проблема в том, что такой слоган может примерить на себя любой вид торговли, особенно “он-лайн” – вообще на расстоянии вытянутой руки. Даже оптовики на рынке могут с большей степенью претендовать на близкие низкие цены – проезжал близко и закупился дёшево.

– Уровень цен (включая фикс-прайс, если таких “прайсов” более одного)

Этот признак является самым быстро меняющимся, с лёгкостью его повторения любым игроком рынка в конкретном промежутке времени. Особенно неуклюже смотрятся приставки “реально”, “действительно” низкие цены. Сразу хочется спросить – а в каком промежутке времени, в каких магазинах и на какое количество товара? Но нашим рынковедам хоть кол на голове теши – они всё равно будут снимать ролики о том, как генеральный директор лично снижает, режет, роняет и убивает цены. Кроме того, все работающие люди осознают, что генеральный начальник – это самый жадный человек в компании.

Правильные признаки:

– Размер магазина. Признак объективный, но недостаточный для качественного построения CVP. Большой магазин сам по себе ничего не означает. Его нужно наполнять смыслом. Хорошо используется в качестве приставки к имени компании для отсылки к размеру в необходимых случаях. 

– Широта ассортимента (не субъективно, а по количеству СКЮ). Этот признак позволяет транслировать широту ассортимента в “специализацию”. Например, если у вас самое большое количество СКЮ охлажденной рыбы, то вы можете назвать себя “Fish Destination” (к нам за рыбой). Или если у вас самый широкий ассортимент всей охлажденки вообще (рыба, мясо, птица), вы можете назвать свой формат “Fresh Pro”, “Super Fresh” – это уже намного интереснее, чем никому не понятное Hyper-Market.

– Тип единицы продажи. Если у вас в магазине все упаковки только от 3-х литров или только заводскими коробками, как, например, популярный в штатах формат BOXED, эксплуатирующий правильное чувство покупателя приобрести товар, который не трогали заскорузлые руки продавцов и который не был переупакован сто раз.

Немного похож на этот наш Светофор с паллетной выкладкой, где обычные полки заменяются подложенными под товар коробками. Дёшево и сердито, но недостаточно для обособленного признака. Вот если бы паллетная выкладка сочеталась с продажей товара в заводских коробках, то да (без возможности купить единицу товара).

Хранение грязных и пыльных паллет в торговом зале над головами бедных покупателей тоже никак не может объяснить уникальность вида торговли. По сути, эта форма экономии на складских площадях связанных с большим неудобством и риском для жизни  покупателей.

– Способ продажи. Например, он-лайн, без кассиров вообще, без наличных вообще. Признак должен быть полным – наличие кассиров и касс самообслуживания одновременно уже недостаточно. Например, без традиционных полок – весь товар за стеклом как в вендомате с автоподачей (страшное название dark-store). Сюда попадают фикс-прайсы при условии наличия только одной цены. Как только цен становится две и более, это превращается в обычный магазин с “группами цен” (как на линейки товаров). Сюда бы попал Enter (был такой формат электроники), если бы эта концепция оказалась жизнеспособной. Из перспективного в этом разделе находятся таксисты с доставкой товара на дом. Если, допустим, Яндекс-Такси анонсирует ассортиментную матрицу, которая продается только у таксистов (по каталогу или приложению), то это четко в этом разделе. Можно было бы назвать этот формат торговли Drive & Buy (купи пока едешь). Или например, жители одного спального района продают друг другу товары и услуги через приложение. Бабушка из соседнего дома продаёт тебе борщ, а ты ей починку сантехники. Чётко формат Next-Door Sales (NDS). 

– Уникальный сервис. Например, ваши покупатели являются членами клуба и всегда получают скидки и спец предложения, отличные от обычного кэшбэка и простых накопительных скидок. Например, один покупатель может через личный кабинет сам подключить до 5-ти членов “своей семьи” и распространить на них свою скидку. Или, например, пожизненная накопительная скидка (с вечным увеличением).

– Иные уникальные признаки. Таковыми сейчас для российской торговли являются: уровень выполнения планограмм, стабильность ассортимента и его местонахождения, стабильность цен (стабильность против скачкообразной “низости” в большинстве случаев выигрывает), комбинированный показатель удобства (чистота, свет, вежливость… – по обратной связи от покупателей). Кто первый сможет застолбить себе один из вышеназванных признаков (по факту, не по декларации), тот может эксплуатировать его в качестве признака форматности до тех пор, пока остальные не догонят. Причём, данные признаки являются тяжело повторяемыми. Как мы видим на примере огромных лидеров рынка, выполнение этих критериев является для них физически непреодолимым природным барьером, поэтому мелкие и средние должны упирать именно сюда.

А лучше всего, конечно же, сделать всё из последнего пункта и называть себя красивым именем – магазины “THE BEST”. И никакой убогой “форматности”.

Интересно, бабушки понимают, в какой форматности они закупаются?)

topretail@tutanota.com – изгнание дури с гарантией