Игорь Шехтерман хитро уходит от атаки Сбербанка путем создания нового формата “жесткий дискаунтер”, о котором мы писали между строк, пытаясь поддержать секретность, ещё в декабре в статье “Хроники уходящего года” (параграф 7) Но коль скоро информация потекла в неправильных местах, считаем полезным (в том числе и для Х5), пролить правильный свет на эту тему. Размашистая масштабность этого телодвижения взбудоражила многих “экспертов”. Но не спешите, – скорострельная экспертиза, как обычно, бежит в очевидном неправильном направлении. 

У этого знаменательного события есть два больших блока причинно-следственных связей. Поскольку TRT (Top-Retail.net Team) является апологетом человеко-центричной системы анализа, то начинаем мы всегда с политико-человеческого фактора, являющегося главным. Дело в том, что Игорь Шехтерман давно исчерпал все возможные причины пребывания у руля еще около двух лет назад, но уходить с такого насиженного места очень не хочется, и поэтому начинается поиск любых способов продления жизни. В данной ситуации наблюдается полная аналогия с нашим Президентом и созданием Госсовета. Думаем, что возможен плагиат. Подумайте, – если Карусель тихо уходит в прошлое, Перекресток покупает Сбербанк, то зачем нужна должность CEO при одной живой Пятерочке? Управлять одним генеральным директором Пятерки становится визуально неприлично. И уж то ли Илья Якубсон сам пришел с идеей жесткого дискаунтера, вынашиваемой с самого детства, как это описывают официалы, то ли Игорь попросил его заняться идеей дискаунтера – она как нельзя кстати подходит на роль спасения должности CEO Х5. Интуиция нам подсказывает, что идея все-таки принадлежит Игорю Шехтерману с придворными астрологами. Уж коль скоро, подумали они, справа по шкале размерности не получилось с Гипером Каруселью, то “логично” слева от Пятерки и Перека создать еще один формат. И чтобы вышло гарантированно жестко, утрамбовать его СТМ-ом. До боли знакомое причинно-следственное построение конструкций.

В этой связи, успешное кадровое решение, коим преподносится привлечение на эту тему профессионала Ильи Якубсона, является успешным в той степени, в какой оно неудачно для самого Ильи. Т.е. Илья в большей мере идет спасать пересидевшего свой срок СЕО под видом создания нового формата, нежели автономно развивать идею правильного дискаунтера. На наш взгляд, заход Ильи под полный вылет старой команды не очень удачный ход. Нельзя вляпаться в классику жанра. Неужели нельзя было подождать до мая? Или все участники проекта всё это осознают, но получают солидное вознаграждение за хорошую театральную постановку? Эта неожиданная мысль к тому, что никакого дискаунтера может и не случится, и “диксивцев” берут банально на смену всех топов Пятерки, скрывая от них этот факт. Такие кульбиты Игорь Шехтерман уже проделывал с Алексеем Клочковым и Йоханнесом Толаем, заводя их в систему, с прицелом на подсидку старых фаворитов. Но в итоге Алексей не смог поднять упавшее знамя отдела закупок Пятерки, а Йоханнес так и не смог стать коммерческим директором всея Х5. Обе попытки были неудачными ,с точки зрения задуманного результата (ни кадровой эффективности, ни доходности). Принцип этой кадровой политики очень прост. Сначала, в ближнюю орбиту СЕО заводятся люди под должности советников по очень неприметным вопросам. В течение 6-12 месяцев они, незаметно для остальных (чтобы не волновались), готовятся на подсадку к отработавшим свой срок топ-руководителям в Пятерочку или Перекресток. Далее, дело техники – нужно ловить подходящий момент, чтобы свалить все неудачи на очередного топа и быстро заменить его уже готовым кандидатом. Новый кандидат думает, что он в доску свой и будет поставлен на хорошее общаковское довольствие. Но потом, оказывается, что он просто очередная белка в колесе, которая качает воду в чужое ведро. Таким макаром можно повторять операцию до бесконечности и жить вечно (если владелец компании не вникает в детали происходящего). Поэтому если это не открытие нового формата, а кадровая махинация под прикрытием такого открытия, то все это превращается в чистую авантюру с непрогнозируемым исходом с целью спасения засидевшегося кормчего. Так можно и всю компанию угробить.

Ну хорошо – давайте верить, что ребята выдают желаемое за действительное и продолжим анализ.

Второй блок – это концептуально-тактические проблемы создания нового формата дискаунтера. Во-первых, если сказать, что “мы открываем новый жесткий дискаунтер”, то сразу встаёт вопрос – а что тогда есть Пятерочка? И вдогонку небольшой под-вопрос – А что есть маленькие и страшные Пятерочки в дальних регионах? – Наше любимое “Удобный магазин возле дома”? Формулировка расхожего толка, означающая всё – от малой помойки до гигантского гипера. Далее, ситуация усугубляется, если заявить что “новый дискаунтер” будет представлять из себя сборище СТМа. Хочется спросить толкового и адекватного Илью, – Вы понимаете, что это будет последняя серия?

Давайте взглянем на список нерешаемых вопросов, которые возникнут при создании жесткого СТМ-дискаунтера:

  • Трансляция покупателю идеи нового дискаунтера. Ни для кого не секрет, что “еще более жесткий” означает “еще более помоечный” (так будет по факту, а не по презентации у НабСовета). Но тогда как определить уровень “помоечности” в соотношении с текущими Пятерками? Т.е. текущие деревенские Пятерки, уже выглядящие очень жестко, должны в восприятии покупателя автоматически переместиться в статус красивых и удобных магазинов возле дома? (тут потребуется отдельный проект покруче основного). Или “еще более жесткий дискаунтер” будет означает две палки в степи – за одну держишься пока расплачиваешься за товар, а другой собак отгоняешь? Мы надеемся, что у текущих профессионалов хватает разума понять, что русский дискаунтер НИКОГДА не будет выглядеть как европейский в силу так называемого культурно-исторического различия. Тем, кто считает, что русская специфика – это выдумки ленивых Россиян (американский вброс времен Ельцина), и что русские утаптываются так же, как европейцы, рекомендуем начать изучение этого вопроса с трудов Данилевского Николая Яковлевича.
  • Опять ставка на дохлую лошадь СТМ. Вы сделайте себе простой список – текущие СТМ-СКЮ в Пятерке с продажами и доходностью выше годовых плановых показателей по категориям. Всплакните, налейте водки, и подумайте как из этого сделать новый формат. Сколько уже можно врать самим себе, что СТМ в России – это перспективная тема?
  • Вечная война СТМ и Брендовых закупщиков поднимается с уровня отделов на уровень форматов. Эта проблема не решится никогда, пока существует СТМ. Она не решается даже методом полного разделения закупок. Два водителя нельзя посадить за один руль. Если вы ,не дай Бог, скажете, что весь новый дискаунтер будет состоять только из одних СТМ, то мы можем бесплатно вызвать санитаров.
  • Ценовые и ассортиментные сегменты в новом дискаунтере. Мы не представляем как должен выглядеть этот концептуальный ценовой мутант. Например, СТМ-бренд “Красная цена”, с претензией на абсолютную дешевизну, уходит в жесткий дискаунтер? Т.е. в каком-то магазине Самарской Пятерочки люди с полок перемещают “Красную Цену” в соседний, только что открывшийся рядом, новый и красивый жесткий дискаунтер, а далее заполняют свою нишу новым, более дорогим СТМ (более дешёвым уже нельзя)? А вы помните, что 1 СТМ-СКЮ делается около года и получается, мягко говоря, очень плохим (по продажам и доходности)? А как делить средний и высокий сегмент? Проанализируйте как в свое время утонул Перекресток с ассортиментными матрицами Good, Better, Best (помноженными на размеры магазинов и кол-во регионов).
  • Разделение людей и полномочий. Через этот барьер Пятерка в 2010-ом году проходила 3 года, и прошла только по причине удачно сложившихся звезд. И это не было разделение форматов, а лишь разделение части функций. У вас есть 5 лет на разделение и формализацию функционала?
  • Страшно подумать, как в жестком дискаунтере будут выглядеть отделы овощей-фруктов, рыбы и мяса. Сейчас они выглядят недостаточно жестко? Или это будет драй-фуд ларек с мылом, спичками и чаем? 
  • Выделение/разделение/строительство новых магазинов для нового дискаунтера. Передача части магазинов Пятерочки под “иной дискаунтер” приведет к спихиванию самых неликвидных и страшных магазинов под новую вывеску. В этом случае умрет и Пятерка, и новорожденный дискаунтер. Прямо-таки представляем радость отдела продаж Пятерки и парней из внутренних закупок торгового оборудования, потирающих руки на новый бюджет при ребрендинге. Если же новые дискаунтеры начинать строить с нуля, то это означает разнонаправленный тренд к рынку, который активно избавляется от недвижки в пользу онлайна.
  • Морально-этическая проблема анонсирования жесткого дискаунтера. Получается, что ,кроме как, еще раз поэксплуатировать тему бедности населения и вечного кризиса, в Ха-Пять не смогли придумать ничего более креативного. Конечно, тему упора на дешевизну легче всего продать собственникам – она всегда заходит проще. Но людям придется объяснять, зачем их приглашают в магазины 20-ти летней давности, возможно, и с новым цифровым лицом (эта ветошь обязательно будет накинута – без сомнений). Нужно понимать, что реверанс в сторону идеи жесткого дискаунтера – это возврат на 20 лет назад. Разумное поколение в возрасте 35-45 лет еще не забыло как выглядят жесткие русские дискаунтеры. По нашему мнению, этот проект угробит остатки Пятерочки и вернет ее во времена и состояние Копейки (была сеть такая). Конечно-же, нам скажут, что уж в этот то раз и оборудование будет новее, и свет ярче, и отдел продаж будет мыть полы и себя самих тщательнее, и СТМ будет вкуснее… Но на кого рассчитаны эти дешевые сказки?

Хорошо, что наша статья останется в WEBe и мы сможем сверить свои прогнозы. Будем рады ошибиться, но всегда выходит наоборот.

Кстати, У господина Якубсона уже была возможность сделать из Дикси образцовый немецкий дискаунтер по типу LIDL или ALDI. Времени и полномочий было выше крыши. Почему же не вышло? Помешали вечно ссорящиеся владельцы? Конечно же, нет. И вот тут задача Ильи входит в противоречие с его собственным опытом в Дикси. Ну ведь даже узбекской кассирше понятно, что если Дикси не смогло превратиться в чистый и жёсткий дискаунтер, то почему это должно выйти под крышей Пятерки, которая заходит на смену циклов по всем фронтам?

Мы, конечно же, помним, что есть ещё пацифистский вариант всеобщего объединения. Мол, все знают, что Сбербанк заберет Пятерку и под эту тему туда заранее запускают профессионалов Якубсона и Третьяка, и все это хозяйство должно слиться в цифровом экстазе под патронажем папы Грефа где-то через пару лет. До кучи ещё и “Беру” с “Яндекс-Маркетом” сверху, чтобы плотно утрамбовать сие чудодейственное образование. Случится то оно может, но с каким приростом пирога для всего рынка? Дай Бог, чтобы в минуса не ушло.

Самое противное во всех этих идиотских историях то, что нас ведь всех за дураков держат. Они думают, что высота должности соотносится с мощью интеллекта, и весь их схематоз выглядит офигенно гениально и красиво. И это касается не только Х5. Что только не придумаешь чтобы остаться у власти и рутину не “рутинить”.

Top-Retail@tutanota.com – полная диагностика старых двигателей